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　　在全球競爭激烈的運動品牌市場，adidas在過去曾幫助許多的運動員，打破世界紀錄，也鼓舞了運動迷的積極向上精神。而在八○年代，因家族經營逐漸的沒落，直到九○年代，經營團隊換手才重新出發，並且在2000年開始以「Impossible is nothing」的品牌精神，試圖重新建立在消費者心中的品牌形象。
　　adidas在台灣也是一樣，這兩年相當積極的投入，在去年成功的創造了台灣的世界盃足球賽熱潮，以及和NBA有了11年的合作關係，讓adidas慢慢的追上對手。到底adidas是如何進行運動行銷的，在5月23日的動腦廣告人俱樂部，adidas行銷經理吳麗欣分享了，全方位的「沒有不可能的」品牌故事。在1920年開始手工製作運動鞋的AdiDassler，是一位擁有運動員身份和鞋匠技術的德國人。他能夠充分了解運動員的需要，幫助球員滿足他們的渴求。直到1948年，Dassler先生用他的名字adi和部分姓氏字母，合成Adidas作為商品品牌，並申請註冊。第二年，adidas的三線商標就此問世。

三種符號主攻不同市場　　
　　現今在運動市場上，許多的消費者對於adidas的品牌識別符號，經常會產生許多困惑。在市場上能夠看見三片葉子的adidas，也能夠看見三條線的adidas。現在更能夠看到Y-3，這也是adidas的品牌。究竟三種品牌符號，各代表什麼不同的意義。
　　其實，對adidas來說，三種不同的品牌識別，各有不同的市場策略和價值。三片葉的符號代表著最初的品牌精神，是一種復古、原創，或是你很想穿的運動風格。而三條線的品牌識別，意謂功能性的品牌策略，主要是提供給運動員的功能性產品。最後一種Y-3，則是和日本設計師合作，推出新的品牌符號，是一種代表運動、流行的品牌價值。
　　雖然三種adidas的品牌識別，讓許多的消費者感到困惑。但是，近年來adidas在品牌經營上的努力，逐漸讓消費者能夠了解不同品牌符號的品牌價值。

世界盃塑造品牌的舞台
　　世界盃足球賽是一個擁有60億觀看人次的舞台，比奧運的觀看人次還要多。到底adidas是如何利用這個世界級的舞台，去演繹自己的品牌故事。
　　自1970年開始，到2010年在南非舉辦的世界盃足球賽，adidas都是提供比賽的指定用球。adidas包括在歐洲冠軍盃、歐洲球會冠軍盃都是贊助商。足球運動早在1956年德國的一場比賽，就成為adidas的品牌DNA。因此，adidas和世界盃的合作都是很長久性的關係，甚至贊助了很多國家足球隊。
　　事實上，世界盃是一個很長時間的比賽，就以2006年的世界盃，在前一年，四大洲的各國就已經開始爭取晉級的名額。一直到最後的32支球隊，才能在2006年的世界盃進行分組的比賽。
　　在06年的世界盃，adidas了解足球是一項十一個人進行的體育活動，選擇以+10的概念，讓消費者也能夠親身參與，讓你成為球隊的一部份。為了宣傳這個概念，adidas以三階段的方式，和消費者溝通，包括Expose（曝光）、Explain（說明），和Expand Fans（擴充球迷）。
+10為品牌創造話題
　　其中第一個就是將這個+10的logo（標誌），呈現在足球場上。adidas和法國隊的施斯（Djibril Cisse）合作，讓他在自己的頭上噴上+10的logo。他和NBA的羅德曼，都是很喜歡在自己的頭上，做一些很特別的設計，自然就讓很多消費者產生很多的疑問，達到品牌露出，和創造話題的機會。
 
　　在足球場上，許多的足球員，都習慣在得分的時候，會在足球場上奔跑，甚至會將球衣脫掉。adidas就希望和合作的球員，讓他們在球衣內穿+10的T-shirt，也是品牌露出的機會。
　　緊接著，adidas運用公關操作，和置入性行銷，在電影「疾風禁區」裡，解釋+10的意義，包括在電影中所穿的足球衣，和在足球場上都呈現+10和adidas的品牌。 在世界盃活動期間，adidas推出兩部廣告影片來傳播+10的概念。影片中有兩個小朋友，他們在談論他們所夢想的不可能的球隊，希望能夠和他們一起踢球的足球明星有誰。
　　這部廣告清楚說明+10的概念，當小朋友提到卡卡（Kaka），他就跑出來；希望有貝克漢（David Beckham)，這時貝克漢就出現了；如果能有席丹（Zinedine Zidane），他就陪你一起踢足球。他們甚至還提到了六○年代德國隊的球員碧根鮑華（Franz Beckenbauer），他是一個很受尊敬的球員，不過卻被另外一個小朋友取笑，他怎麼可能會出現一起踢球。另外一個小朋友，卻也說出了六○年代法國隊的很有名的足球員普拉蒂尼（Michel Platini）。
　　adidas則利用不可能的概念，在廣告上利用電腦科技，將兩位六○年代的足球巨星一起在足球場上比賽。adidas就是要讓你參與不可能，只因「沒有不可能」。

感受熱情的足球運動
　　對許多台灣的足球迷來說，足球在台灣並不是一個很大眾化的運動。因此，adidas在新光三越的A11館的廣場，舉辦了一個「Be the ball」的活動，你可以爬進去球裡面，有個機器會將你彈出來，滾到球門。這個活動，讓消費者能夠親自感受做為球的感覺，同時也能夠感受足球的樂趣。
　　因為，台灣和足球似乎是沒有什麼關係，大家都不喜歡足球，所以就想了這個活動，讓台灣人去感受足球的熱情。
NBA和adidas策略聯盟
　　NBA是全球許多球迷都愛看的籃球運動，在其中最大的活動便是到了全明星賽「ALL - START」的時候。到了今年是在拉斯威加斯（Las Vegas）舉辦，adidas讓在Las Vegas的自由女神神像也穿上這件球衣號碼「11號」，象徵著11年的合作關係，讓所有來Las Vegas的球迷，都能透過這個有地標意義的廣告，看到adidas的品牌和感受到全明星賽的熱鬧。
　　adidas和NBA在行銷上有新的突破，和全世界宣告他們新的合作關係。在以往的NBA球員的球衣，是不會有任何品牌的符號。但是現在到底有多少的NBA球員會穿著由adidas所提供的球衣，答案是所有NBA的369個球員。去年，adidas和NBA簽約之後，「利用30支球隊的概念，450個球員，2460場比賽，千萬的球迷，一個指定的運動品牌，就是adidas。」推出一系列新的產品，包括紀念新的合作關係的新球鞋，和經典籃球鞋款，以及在全明賽的球款。
　　至於在台灣，adidas要讓消費者知道adidas和NBA的合作關係。
　　adidas邀請了亞洲地區的總裁，在台灣舉辦一個很大型的Party，和消費者做最直接的互動，同時也宣告了NBA和adidas新的合作關係。在party的球場中間上方，懸掛了一件很大的球衣，上面的號碼就是「11號」，這個數字象徵adidas和NBA將有11年的合作關係。

在地化的沒有不可能　　
　　在台灣的運動市場，adidas是如何去發展「沒有不可能，impossible is nothing」的品牌精神。
　　根據調查數據指出，台灣最多人觀看的運動是棒球，adidas選擇和La new熊合作，原因也是因為他們的球隊，總是創造了一些不可能的故事，能夠和adidas所想傳達的「impossible is nothing」的品牌精神，緊密的相互結合。La new熊在成軍短短的兩年時間，從一支不被看好的球隊，成為去年中華職棒的總冠軍。
　　除了棒球，籃球也是深受台灣人喜愛的運動，尤其是日前正在進行的SBL的超級聯賽的總冠軍賽，更是受到許多熱情球迷所喜愛的運動。在常規賽的成績只有第四名的達欣隊，卻打敗了想要爭取三連霸的裕隆隊，和台啤隊進行總冠軍賽；如果他們能夠成為總冠軍，也將是另一個「沒有不可能」的故事。
　　目前，adidas推出新的一個「沒有不可能」的故事，在廣告上以NBA的艾瑞納斯（Gilbert Arenas），和從台灣到美國大聯盟挑戰的郭泓志，以及貝克漢（David Beckham）的等許多運動員的「沒有不可能」的故事，讓消費者感受到「沒有不可能」。adidas更要讓消費者參與，以及說出和完成自己的「沒有不可能」的故事。   
　　2008年的北京奧運，更是一個能夠讓adidas演繹品牌的大型運動舞台。在中國方面，對於北京奧運主張一個三個理念，包括以「綠色奧運」、「科技奧運」、「人文奧運」去強調對於運動的重視，其中使用「綠色奧運」的概念，更是號稱史上最環保的奧運會館。adidas將再次詮釋「Impossible is nothing」，並推出新的概念和主張，為北京奧運準備。（林益緯為動腦特約記者）

◢ 故事行銷 ◣
三個沒有不可能的故事
NBA的艾瑞納斯：在沒有人相信你的時候，你一定要相信自己。
　　Hi，我是艾瑞納斯（Gilbert Arenas），這是我的故事：「剛進NBA的前40場比賽，我只能坐冷板凳，人們說0分鐘，是我的上場時間，我想那是因為他們沒有看到我的天分，他們以為我只能拿0分，不過，與其坐在板凳上抱怨，我選擇練習、再練習，反正從0開始，任何努力都會是正數，那不再關乎籃球，我只想證明他們是錯的！現在，我穿0號的球衣，是因為那提醒我必須每天繼續奮鬥下去。」
MLB大聯盟的郭泓志：只要沒有放棄，就沒有失敗這回事。　　
　　我是郭泓志，七年前，我帶著98英哩的球速，和想像中的未來，到美國挑戰，可是只投了三局，韌帶就斷了，一切歸零。五年，三次手術，七次復健，和看不見的未來。但當許多人都懷疑我的球是否還能和以前一樣，我只知道，在哪裡失去的，就要在哪裡找回來。從98英哩歸零，再到98英哩。只要沒有放棄，就沒有失敗這回事，沒有不可能，「Impossible is nothing，adidas」。
足球場上的貝克漢：生命有艱苦的的時候，就看你這麼撐過去。
　　我是貝克漢，這是我的故事。我仍會回想起98年，我真希望沒有幼稚的踢了對手一腳，導致英國落敗。我想我大約哭了5或10分鐘之久吧！之後我的性命飽受威脅，3年多的時間我毫無安全感，那樣的打擊真的會讓人一蹶不振。在我踢進對希臘的致勝之球後，所有球評，突然都為我起立鼓掌，從嚴厲的批評到後來的起立喝采。對我來說，意義非凡，你會經過一段困難的時間，但一切都在經過那段時間的成果。
《資料來源：動腦雜誌376期2007年8月》

　　現在眼前的場景是2008年北京奧運的比賽現場，球員身上穿的是NIKE球衣，腳上穿著adidas的鞋子，手腕上帶的護套是PUMA，許多比賽場地周圍，還有New Balance、Reebok的旗幟，眼花撩亂、色彩繽紛，消費者就是被這樣的運動世界征服了。
運動品牌難道非得靠場場盛大又精采的運動賽事，達到品牌曝光？事實上，在運動品牌的激烈征戰中，每個品牌所玩的把戲都不同，除了考慮與產品本身的連結性，如何彰顯品牌本身的精神，更是運動品牌期望到達的目標；但運動行銷要怎麼做，才能在眾多運動品牌中勝出？品牌的定位和價值的塑造就成為關鍵。

不只賣商品 更在賣精神
雖然NIKE在贊助各種世界賽事上沒有對手adidas那麼積極，但NIKE品牌精神的宣揚，早已奠定相當深厚的基礎。
充分展現NIKE精神的廣告標語「Just do it！」讓許多人為它膜拜和讚頌，不管NIKE現在出了最新款、復刻版，還是又和哪種新科技結合，消費者只會記得，NIKE傳達了哪個明星球員背後的故事、努力的過程。NIKE提醒所有消費者，只要做了，有一天也許你會和這些發光發熱的球星一樣閃亮。
NIKE公關主任陳威穎說：「NIKE要賣的，是一個整體的品牌行銷。」因此很少是針對某種單一商品或產品線，請王建民代言，NIKE不是要賣他身上的球衣或是棒球手套；他代表的是NIKE的運動精神，也因此，NIKE不會將業績的成長與行銷的努力做比較。

運動品牌要和你說故事
去年的世界盃足球賽，不是官方贊助單位，只贊助球隊及球員的NIKE，如何在這競爭激烈的賽事中大展身手？在台灣這片足球沙漠裡，NIKE打出「Play Beautiful」的主題，傳遞踢足球是一種身體律動的美感，就像巴西人一樣，將足球融入生活，踢足球不是為了比賽或是鍛鍊身體，而是很好玩、很享受的！即使台灣打不進世界盃足球，那又如何？NIKE要告訴你的概念是，為了生活、為了樂趣，甚至是為了美麗而踢足球。
NIKE在行銷策略上有自己的堅持，強勁的對手adidas更有迎戰的法寶，除了創造屬於自己的品牌價值，與NIKE同樣擁有令人動容的「Impossible is nothing」廣告標語，塑造一個個沒有不可能的故事，在電視廣告上強力播放。另外，也在台灣的運動市場上，發揮「在地化的沒有不可能」。
例如adidas選擇在台灣備受重視的棒球，與創造出不可能故事的La new熊隊合作，和品牌精神相結合。在2008年的奧運，adidas也會推出綠色奧運的概念，再次詮釋「Impossible is nothing」的意識。

運動品牌怎麼用代言人
陳威穎指出，NIKE將資源投入在特定球員或球隊上，希望將球員努力奮鬥的故事成為傳遞精神的媒介。因此當球員或球隊在球場比賽時，代表的其實就是NIKE，以大家最為熟知的美國籃球明星Jordan為例，想起他，消費者的潛意識就會傳出NIKE的品牌訊息。
中華女籃錢薇娟一直以來追逐奧運的精神，也就是NIKE選擇結合的目標球員，彼此相輔相成「Just do it！」的品牌精神。除了NIKE對球員的支持之外，重要的是也獲得球員本身的認同，如此才能促成NIKE背後故事的豐富性。adidas「沒有不可能」的故事，同樣藉由代言人傳達品牌精神，希望能夠引起消費者共鳴。近期強打的電視廣告中，就有NBA的球星艾瑞納斯、MLB大聯盟的郭泓志以及人氣足球明星貝克漢，講述著成名前的艱困與挫折。
陳威穎也提到，NIKE有專屬的運動行銷部門，類似球隊的球探，深入校園球隊尋找可能的明日之星，和球員作最親密的接觸，才能清楚掌握球員的需求，給予最大的資源供應。HBL高中聯賽中，NIKE就贊助了許多高中球隊，觀察有潛力的球員，一路培養及扶持。
NIKE找上王建民，不是因為王建民在大聯盟表現傑出後，受到各界關注愛戴時，才選擇以王建民作為NIKE代言人，而是王建民在讀高中時，NIKE就參與了王建民成長的一部份。
另外，一個已經存在一世紀、美國排名第二大的運動品牌New Balance的行銷策略則是「Endorsed by No One」，不花大把鈔票請運動明星當代言人，不搞偶像崇拜，而堅持強調產品的功能性。由於慢跑不受年齡限制，面對範圍廣闊的消費者，New Balance持續贊助各種大小型馬拉松賽事，雖然低調，但是覺得堅持才是長久之計。
New Balance行銷處總監夏薇薇表示，New Balance的行銷策略一定要符合他的品牌個性；尤其New Balance的訴求客層相當廣泛，喜愛慢跑的消費者不會特定集中在某一階層，因此，New Balance只選擇贊助賽事，不輕易找任何運動明星代言。

玩運動行銷 內容大不同
特別的是，NIKE在全世界都不斷將運動精神向下紮根，從台灣的「NIKE籃球訓練營」選拔出來的球員，可以再參加亞洲區的營隊，最後決選出來的球員，NIKE將協助至美國參加訓練。陳威穎說：「前幾個禮拜，全亞洲就有兩名球員被送到美國受訓，而且都是台灣代表。」因此， NIKE始終在最初就投入許多的資源，希望可以成就第二個陳信安或是王建民。
當然，NIKE了解，產品有球星的加持，帶來的效益絕對是加乘的，因此成功培養一個明星球員，再推出結合運動明星特質的特別款，不但常常是熱賣，更會促成球迷的收藏風潮。因此對於NIKE來說，一個運動賽事的精采，固然是運動行銷成功的基本要件，但是球星的產出，似乎是更重要的「玩法」。adidas在賽事上更是全力以赴成為各種國際賽事的官方贊助單位，積極在國際大型賽事中曝光；例如adidas連續40年，提供世界盃足球賽指定用足球，包括在歐洲冠軍盃、歐洲球會冠軍盃等都是贊助商。
一方面藉國際賽事爭取曝光機會，另一方面， adidas在產品本身，也創造出其他運動品牌所沒有的市場定位。從三種符號分別主攻不同的市場，adidas企圖在不同目標族群上深耕，讓人不得不佩服這樣看似大眾卻分眾的行銷策略。
New Balance在1906年時從替腳型特殊的人縫製運動鞋起家，因此New Balance重視的是產品的功能性，不同的運動、不同的路面、不同的腳型甚至是不同的行進方式，New Balance顧及到任何的市場需求。夏薇薇表示，New Balance寧願把錢都花在產品研發。
運動行銷的仗要打的好，投入的程度很重要。New Balance不找代言人，看似省下相當多的行銷預算，但是New Balance是屬於長期抗戰型，就像跑完馬拉松全程一樣。運動行銷也是條漫漫長路，New Balance默默耕耘馬拉松的慢跑世界，再小的細節都很用心。

恆久永流傳的價值
要讓消費者立刻認同你的品牌是不容易的，第一次在賽事中曝光，參賽者可能沒什麼感覺，等到第二次、第三次到第四次的曝光，參賽者就開始有印象，到最後甚至會認為，馬拉松賽跑沒有看到New Balance是很奇怪的。這樣的行銷方式，夏薇薇說，「這就是實實在在的做，對顧客負責！」就算只是參賽者的跑步背心，New Balance都一樣嚴格要求品質。陳威穎也表示，NIKE一直以來專注的強調品牌精神，但品牌精神不是一朝一夕就能建立起來的。且NIKE也不斷研發創造更專業、更科技的產品，在這樣日新月異的世界，即使腳步只稍微快0.0001秒，還是贏家。
運動品牌都非常樂見非運動品牌的企業投入運動行銷，不但能聚集更豐厚的資源；還能使全民都重視運動、加入運動的行列，這也是身為運動品牌相當重要的使命感，若是各企業一同參與及推動，效益及成效將會更顯著。
《資料來源：動腦雜誌376期2007年8月》