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作者 : 【Brain.com記者徐海琳】 |
更新時間 : 2009/12/30 09:57:17 |
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【夯廣告系列報導6】現在上網搜尋「殺Online」就跑出高達30多萬筆的資料，在短期間內，有小兵立大功的高傳播效益。這個在短期馬上見到成績的「特效藥」，其中到底是什麼「藥引」奏效？ |
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「殺Online」這支線上遊戲的廣告，雖然只有20秒，卻有讓人過目不忘的傳播魔力。 |
（Brain.com 台北 2009-02-13）即使全球景氣陷入「歹年冬」，不少人為了節省不必要的支出，寧可選擇待在家中，也因此促使宅男、宅女的興起，帶動了龐大的線上商機。其中「線上遊戲」更是一枝獨秀，在「宅商機」中，扮演舉足輕重的角色。
去年11月資策會MIC表示，2008年台灣線上遊戲市場預估將超過新台幣100億，預期到2010年時將達到新台幣120億元的規模。而隨著線上遊戲商機蓬勃，近期電視上的線上遊戲廣告，也使出渾身解數，要讓宅男掏出荷包，這些低成本、俗又有力的線上遊戲廣告，效果如何？
而近來台灣電視廣告中，出現了一個「殺Online」的廣告，看過的人都不知道這廣告在訴求什麼，既沒有線上遊戲的內容，也沒有什麼主題，讓人真是丈二金剛摸不著頭腦。可是當你上網搜尋「殺Online」就跑出高達30多萬筆的資料，有小兵立大功的傳播效益，為什麼這樣的廣告，會有這樣的驚人成績？
接連幾支「殺Online」的廣告，都有讓男生目不轉睛，女生拼命罵低級的效果。因為廣告劇情很簡單，在「殺Online的仇人篇」中，只有一位可愛的妹妹，用嬌嗔聲音，無辜的眼神，說著：「不要走，你不要走……殺很大！」，接著的劇情很跳Tone，不太清楚和產品直接的連結度是什麼，最後讓人恍然大悟的原因，是緊接著秀出產品的DEMO帶。原來是一支線上遊戲的廣告，只有20秒，卻有讓人過目不忘的傳播魔力。
聯旭資深創意總監黃新凱，先給了一句短評：「看不懂，莫名奇妙，卻引人注目！」。不清楚廣告的「仇人篇、殺人篇」中，到底巨乳少女跟「殺」和「遊戲」有什麼關聯性？而小女生騎在電動馬上面的片段，就更莫名奇妙的「故意」了（就連做線上遊戲的總監們，都說看不懂）。對這支廣告的第一印像是「色」、「太刻意了」。
黃新凱接著表示，廣告只是給男性宅男玩家賞兩個「奶光」，在心中烙下無法抹去的印象。看完廣告的人，還會用「臭罵」來加深自己的記憶。黃新凱說：「知名度有達成，但是創意可以有更好的IDEA」。
另一位台灣電通創意群總監周麗君則表示：「凡把一個東西弄到極點，大概都會有記憶點出現」。就像把人搞到快瘋掉，一定會記得是一樣的事。我看完廣告「殺Online的愛人篇」，只記得「你不要死，你不要死，殺很大！」及一個一個童顏巨乳的女孩。
周麗君表示，或許廣告對宅男大概很有殺傷力（玩網路遊戲的人，大概都是宅男吧，畢竟接觸人少，虛擬世界的想像比較多）。可是，也懷疑他們是針對很小的族群在做，或許其中隱藏我們不懂的語言，就像聽同事說，廣告中的「殺」是不是就是指「巨乳」？像台灣電通的創意組裡，有一組全是男生，但是他們竟然也都看不懂？而且討論好幾次後，想以「解密」的方式討論這些廣告，但最終還是沒有一個結論出來。也許，網路遊戲大概不需要經營長期「品牌好感度」，只要有短暫的話題性就夠了；而且，玩家應該受不了這種好奇心驅使，只要刺激了主要的玩家，這些玩家自然會有擴散的效果，也達到了傳播的高效益。
廣告目的或許不是真的那麼想讓大家看懂，只求看過後留下記憶深刻的「點」，就夠了吧？像是買股票，做好短線的操作，才不管三七二十一，什麼道德？教育意義？早就拋到幾千萬里遠的腦後！套一句廣告語，「給我效益，其餘免談」！ |
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網路行銷引爆飲料大戰 |
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韓志傑
Yahoo!亞洲區行銷暨公共關係部資深總監
隨著炎炎夏日來臨，飲料市場大戰也就此開打。當我們打開電視、翻開報章雜誌或走在街頭時，經常能看到各式碳酸飲料、健康茶飲料、乳酸飲料、酒精飲料等五花八門的廣告，且相關的行銷活動也紛紛出爐。然而，在競爭者眾的市場環境中，傳統廣告及行銷活動是否真的能有效突出重圍，吸引消費者的目光，甚至與目標消費族群做深度溝通？
創意廣告震撼年輕族群
過去，各家飲料廠商及廣告行銷人員皆卯足全力，希望能以有趣的電視廣告成功吸引消費者的目光。但隨著網路的盛行，許多飲料品牌逐漸發現，傳統媒體的大量曝光雖可增加品牌的廣度與知名度，但卻不一定能溝通到產品的目標族群。因此，許多飲料品牌紛紛將行銷資源轉向網路媒體，並以豐富活潑的視覺圖像、影片及具有創意的文案，緊緊抓住年輕族群的吸引力。例如國外知名的果汁品牌Happy Planet，它一向以新鮮、健康的果汁飲品為宣傳概念，而今年推出的新口味，除了以往的產品特色外，更強調強壯體魄、幫助學生思緒清晰、精神飽滿。為了能讓新產品成功引起年輕學生族群的興趣，Happy Planet抓住目標族群熱愛網路遊戲的特性，特別以動畫遊戲的表現方式，打造全新產品網頁，更將產品特色結合遊戲積分的方式，誘使目標族群點閱，成功將新產品打入年輕學生族群。
除了國外案例外，台灣的海尼根為了能跨出其長期以來建立的「時尚歐美人士愛喝」的形象，並向下深耕擴展消費族群，強化其在18~24歲年輕族群間的知名度，也特地選擇了最能貼近年輕人的無名小站作為行銷平台。首先，海尼根以「就是要海尼根」為主要概念，以特有的綠色瓶身作為第一識別形象，並利用豐富多媒體廣告和變色龍創意版位，讓網友一進入無名頁面立刻體驗驚奇的視覺感受。另外，在不干擾網友的使用行為原則下，搭配具吸引力的文案，成功以獨特的視覺效果吸引年輕族群，有效傳達海尼根是世界級口味及其幽默慧黠的品牌個性。強烈的視覺效果及創意廣告成功為海尼根創造品牌獨特的記憶點，在活動期間，海尼根成功與數百萬無名網友接觸，並在年輕族群中建立其幽默、充滿創意的品牌形象。
深度溝通延續品牌精神
在成功透過網路廣告吸引年輕目標族群的目光後，行銷人員可持續與消費者做深度的溝通，藉此深耕品牌的地位及形象，並進而培養忠實顧客群。此外，我們也建議飲料品牌可與符合其品牌形象相關的議題或活動相連結，更進一步引發目標族群的參與及認同，讓行銷溝通更為容易，也更快達到行銷的目的。具有多元特性的網路平台可讓消費者互相討論及分享資訊，並能讓企業及行銷人員直接聆聽消費者的聲音，與其進行即時互動，因此成為飲料品牌與消費者進行深度溝通時常用的工具之一。
北美的汽水品牌Jones Soda，長期耕耘於年輕消費族群，除了利用其產品包裝照片鼓勵消費者提供攝影作品，更在網路上搭建了專屬消費者的平台，鼓勵網友在影像及音樂方面的創作，並可透過其平台展現自己的才華。除此之外，Jones Soda也積極與各項如單車、滑雪等戶外運動做結合，以建立其年輕健康的品牌形象，並不定期於網路上號召網友一同進行戶外運動，且隨時將活動內容更新於部落格中，成功與年輕族群做深度連結，贏得消費者的好感，並於眾多的汽水品牌中成功開創自己的藍海。味丹「多喝水」為另一個成功的案例。「多喝水」一直以來都鎖定年輕族群為目標消費者，去年起為了延續青春年輕的品牌精神，「多喝水」進行了一連串的「Waterman」行銷活動，以「多喝水，多做好事」為主軸，徹底打破乖乖牌才該日行一善的刻板印象。除此之外，為了與年輕族群持續溝通，並讓他們理解做好事的理念，進一步獲得贊同與共鳴，「多喝水」選擇在高瀏覽量的無名小站建立「好事基地」，創造一個專屬Waterman的網路社群，做為其長期持續耕耘的基地，希望透過部落格與年輕族群雙向溝通的社群行為，引起網路上的話題和討論，達到增強品牌黏度的目標。在「好事基地」中，「多喝水」讓Waterman像網友寫日記一樣，每天以輕鬆、有趣的口吻，將Waterman在實體世界中所做的每件好事都記錄在部落格上，果然引起網友的熱烈迴響。活動期間每日約有 3,000多人瀏覽與互動，廣告曝光結束後，每日約有 1,000人拜訪水超人，不少網友上部落格留言，瀏覽人次更突破二十萬人次。
隨著網路媒體在消費者心中的地位逐漸提升，過去在傳統媒體中如火如荼的飲料行銷大戰也逐漸朝網路媒體延伸。在台灣競爭激烈的飲料市場中，除了透過電視和平面媒體大量曝光，讓消費者對產品產生好奇心外，更應利用網路媒體達到與消費族群深度溝通，進而創造口碑，強化品牌形象，才能突破重圍，創造行銷佳績。 |
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新訓練之 (1)