新藝采數位行銷~為客戶帶來最完整的eMKT服務

　　現在眼前的場景是2008年北京奧運的比賽現場，球員身上穿的是NIKE球衣，腳上穿著adidas的鞋子，手腕上帶的護套是PUMA，許多比賽場地周圍，還有New Balance、Reebok的旗幟，眼花撩亂、色彩繽紛，消費者就是被這樣的運動世界征服了。

運動品牌難道非得靠場場盛大又精采的運動賽事，達到品牌曝光？事實上，在運動品牌的激烈征戰中，每個品牌所玩的把戲都不同，除了考慮與產品本身的連結性，如何彰顯品牌本身的精神，更是運動品牌期望到達的目標；但運動行銷要怎麼做，才能在眾多運動品牌中勝出？品牌的定位和價值的塑造就成為關鍵。

不只賣商品 更在賣精神

雖然NIKE在贊助各種世界賽事上沒有對手adidas那麼積極，但NIKE品牌精神的宣揚，早已奠定相當深厚的基礎。

充分展現NIKE精神的廣告標語「Just do it！」讓許多人為它膜拜和讚頌，不管NIKE現在出了最新款、復刻版，還是又和哪種新科技結合，消費者只會記得，NIKE傳達了哪個明星球員背後的故事、努力的過程。NIKE提醒所有消費者，只要做了，有一天也許你會和這些發光發熱的球星一樣閃亮。

NIKE公關主任陳威穎說：「NIKE要賣的，是一個整體的品牌行銷。」因此很少是針對某種單一商品或產品線，請王建民代言，NIKE不是要賣他身上的球衣或是棒球手套；他代表的是NIKE的運動精神，也因此，NIKE不會將業績的成長與行銷的努力做比較。

運動品牌要和你說故事

去年的世界盃足球賽，不是官方贊助單位，只贊助球隊及球員的NIKE，如何在這競爭激烈的賽事中大展身手？在台灣這片足球沙漠裡，NIKE打出「Play Beautiful」的主題，傳遞踢足球是一種身體律動的美感，就像巴西人一樣，將足球融入生活，踢足球不是為了比賽或是鍛鍊身體，而是很好玩、很享受的！即使台灣打不進世界盃足球，那又如何？NIKE要告訴你的概念是，為了生活、為了樂趣，甚至是為了美麗而踢足球。

NIKE在行銷策略上有自己的堅持，強勁的對手adidas更有迎戰的法寶，除了創造屬於自己的品牌價值，與NIKE同樣擁有令人動容的「Impossible is nothing」廣告標語，塑造一個個沒有不可能的故事，在電視廣告上強力播放。另外，也在台灣的運動市場上，發揮「在地化的沒有不可能」。

例如adidas選擇在台灣備受重視的棒球，與創造出不可能故事的La new熊隊合作，和品牌精神相結合。在2008年的奧運，adidas也會推出綠色奧運的概念，再次詮釋「Impossible is nothing」的意識。

運動品牌怎麼用代言人

陳威穎指出，NIKE將資源投入在特定球員或球隊上，希望將球員努力奮鬥的故事成為傳遞精神的媒介。因此當球員或球隊在球場比賽時，代表的其實就是NIKE，以大家最為熟知的美國籃球明星Jordan為例，想起他，消費者的潛意識就會傳出NIKE的品牌訊息。

中華女籃錢薇娟一直以來追逐奧運的精神，也就是NIKE選擇結合的目標球員，彼此相輔相成「Just do it！」的品牌精神。除了NIKE對球員的支持之外，重要的是也獲得球員本身的認同，如此才能促成NIKE背後故事的豐富性。adidas「沒有不可能」的故事，同樣藉由代言人傳達品牌精神，希望能夠引起消費者共鳴。近期強打的電視廣告中，就有NBA的球星艾瑞納斯、MLB大聯盟的郭泓志以及人氣足球明星貝克漢，講述著成名前的艱困與挫折。

陳威穎也提到，NIKE有專屬的運動行銷部門，類似球隊的球探，深入校園球隊尋找可能的明日之星，和球員作最親密的接觸，才能清楚掌握球員的需求，給予最大的資源供應。HBL高中聯賽中，NIKE就贊助了許多高中球隊，觀察有潛力的球員，一路培養及扶持。

NIKE找上王建民，不是因為王建民在大聯盟表現傑出後，受到各界關注愛戴時，才選擇以王建民作為NIKE代言人，而是王建民在讀高中時，NIKE就參與了王建民成長的一部份。

另外，一個已經存在一世紀、美國排名第二大的運動品牌New Balance的行銷策略則是「Endorsed by No One」，不花大把鈔票請運動明星當代言人，不搞偶像崇拜，而堅持強調產品的功能性。由於慢跑不受年齡限制，面對範圍廣闊的消費者，New Balance持續贊助各種大小型馬拉松賽事，雖然低調，但是覺得堅持才是長久之計。

New Balance行銷處總監夏薇薇表示，New Balance的行銷策略一定要符合他的品牌個性；尤其New Balance的訴求客層相當廣泛，喜愛慢跑的消費者不會特定集中在某一階層，因此，New Balance只選擇贊助賽事，不輕易找任何運動明星代言。

玩運動行銷 內容大不同

特別的是，NIKE在全世界都不斷將運動精神向下紮根，從台灣的「NIKE籃球訓練營」選拔出來的球員，可以再參加亞洲區的營隊，最後決選出來的球員，NIKE將協助至美國參加訓練。陳威穎說：「前幾個禮拜，全亞洲就有兩名球員被送到美國受訓，而且都是台灣代表。」因此， NIKE始終在最初就投入許多的資源，希望可以成就第二個陳信安或是王建民。

當然，NIKE了解，產品有球星的加持，帶來的效益絕對是加乘的，因此成功培養一個明星球員，再推出結合運動明星特質的特別款，不但常常是熱賣，更會促成球迷的收藏風潮。因此對於NIKE來說，一個運動賽事的精采，固然是運動行銷成功的基本要件，但是球星的產出，似乎是更重要的「玩法」。adidas在賽事上更是全力以赴成為各種國際賽事的官方贊助單位，積極在國際大型賽事中曝光；例如adidas連續40年，提供世界盃足球賽指定用足球，包括在歐洲冠軍盃、歐洲球會冠軍盃等都是贊助商。

一方面藉國際賽事爭取曝光機會，另一方面， adidas在產品本身，也創造出其他運動品牌所沒有的市場定位。從三種符號分別主攻不同的市場，adidas企圖在不同目標族群上深耕，讓人不得不佩服這樣看似大眾卻分眾的行銷策略。

New Balance在1906年時從替腳型特殊的人縫製運動鞋起家，因此New Balance重視的是產品的功能性，不同的運動、不同的路面、不同的腳型甚至是不同的行進方式，New Balance顧及到任何的市場需求。夏薇薇表示，New Balance寧願把錢都花在產品研發。

運動行銷的仗要打的好，投入的程度很重要。New Balance不找代言人，看似省下相當多的行銷預算，但是New Balance是屬於長期抗戰型，就像跑完馬拉松全程一樣。運動行銷也是條漫漫長路，New Balance默默耕耘馬拉松的慢跑世界，再小的細節都很用心。

恆久永流傳的價值

要讓消費者立刻認同你的品牌是不容易的，第一次在賽事中曝光，參賽者可能沒什麼感覺，等到第二次、第三次到第四次的曝光，參賽者就開始有印象，到最後甚至會認為，馬拉松賽跑沒有看到New Balance是很奇怪的。這樣的行銷方式，夏薇薇說，「這就是實實在在的做，對顧客負責！」就算只是參賽者的跑步背心，New Balance都一樣嚴格要求品質。陳威穎也表示，NIKE一直以來專注的強調品牌精神，但品牌精神不是一朝一夕就能建立起來的。且NIKE也不斷研發創造更專業、更科技的產品，在這樣日新月異的世界，即使腳步只稍微快0.0001秒，還是贏家。

運動品牌都非常樂見非運動品牌的企業投入運動行銷，不但能聚集更豐厚的資源；還能使全民都重視運動、加入運動的行列，這也是身為運動品牌相當重要的使命感，若是各企業一同參與及推動，效益及成效將會更顯著。

《資料來源：動腦雜誌376期2007年8月》