你是否曾經遇到這樣的狀況﹕電視正直播王建民的球賽﹐戰況正膠著﹐王建民每投一球都可能是比賽勝負的關鍵﹐但好死不死﹐郵差總愛挑這種時候來按鈴﹐讓你不得不錯過阿民的精采演出﹐帶著印章下樓收掛號信。
連現場節目都等你
現在﹐你不必再忍受煞風景的郵差﹐也不必再憋尿憋到臉色發青﹐因為風靡美國400萬戶家庭的TiVo﹐12月18日正式在台灣上市了。它最強大的功能之一﹐就是採用硬碟錄影的方式﹐達成邊看邊錄的目的﹐即使是直播節目﹐也能先將它暫停﹐等你忙完了再繼續觀看。
此外﹐電視觀眾最辛苦的事就是為了喜愛的節目﹐每天都得準時在家守在電視機前。而有更多人﹐看電影﹑影集時﹐常常是從中間看起﹐或是有一集沒一集地看﹐從來不曾看過完整的內容。
TGC替您錄科技執行長錢大衛表示﹐TiVo的「全影集錄製」功能﹐只要指定喜愛的節目﹐時間一到TiVo會自動錄影﹐民眾不必記得每天出門前要設定錄影時間﹐自然不會錯過任何一集。TiVo能具備全影集錄製的功能﹐是因為它加入了數位電視的電子節目表EPG（Electronic Program Guide）的服務介面﹐透過家中的寬頻網路線﹐即時更新各家電視台的節目資訊。
但觀眾會有疑問﹐台灣各地方有這麼多有線電視系統業者﹐每家的定頻方式都不太一樣﹐再加上系統業者自製的頻道﹐一套EPG能適用全台灣嗎﹖對此﹐TGC總經理林新建表示﹐TiVo的EPG整合全台灣各電視台及系統業者的節目表﹐觀眾只要輸入住家所在縣市的郵遞區號﹐就能隨時更新EPG的內容﹐不管系統業者怎麼變﹐唯一不變的是﹐TiVo一定能給觀眾最即時的資訊。
TiVo的強大功能已經在美國刮起一陣旋風﹐ 而目前台灣也已經有許多大老闆﹑高階經理人使用過TiVo﹐並且願意為它背書。PChome Online營運長謝振豐說﹕「TiVo的應用軟體設計得相當人性化﹐一點都不會複雜﹐非常符合現代產品操作設計白癡化（簡單﹑易上手）的潮流。」趨勢大師詹宏志也說﹕「TiVo使電視觀眾的收視經驗得到更大的滿足﹐也讓那些浪費生命的人的人生更有意義。」
為了享受這麼便利的服務﹐消費者要花多少錢﹖目前TiVo硬體一台定價12,900元﹐大約和一支高階手機差不多﹐並且贈送一年免費EPG服務。未來TiVo的長期經營收入將以收取EPG服務費為主﹐一年1,500元。
TiVo影響電視廣告存活
如果TiVo真能成功將美國經驗複製到台灣﹐成功進駐台灣家庭的客廳﹐那麼觀眾打開TiVo最先看到的EPG﹐將會是廣告主及廣告代理商最感興趣的版面。
林建新表示﹐歡迎廣告以任何形式與TiVo合作。目前EPG上已經規劃了一些banner（橫幅式廣告）﹐未來也可以在熱門精選裡做置入性行銷。例如電影台的強打片﹐如果被收進熱門精選裡﹐被收看的頻率自然提高。或者設立新的欄位－「兒童福利聯盟推薦節目」﹑「天賴古典樂」等廣告標語﹐吸引觀眾收看。廣告主也可以在熱門精選裡開闢頻道﹐提供內容﹐讓消費者主動與品牌進行互動。
不只如此﹐由於EPG的資料是透過網路傳送﹐每一戶都有特定的IP（Internet Protocol）﹐觀眾透過EPG與廣告主產生的互動﹐每一筆都能留下資料。因此廣告主就能透過這個資料庫﹐送給消費者他們想要且需要的廣告訊息﹐對消費者做最做精準﹑最有效的行銷。
不過﹐比起與TiVo合作的意願﹐實際上廣告主更害怕TiVo效應所引起的收視習慣的改變﹐因為用TiVo將節目錄下後再收看﹐觀眾就可以輕易地將廣告快轉﹐避開不看。美國廣告聯盟（American Advertising Federation）曾針對企業行銷人員與廣告公司進行調查﹐有76%的人認為﹐TiVo將是30秒電視廣告的終結者。
現在TiVo的技術已經可以做到只錄節目﹐不理廣告﹐雖然目前台灣的TiVo並不具備這樣的功能﹐但以台灣改造PS（Play Station）﹐讓PS可以玩台灣盜版片的技術而言﹐難保有一天可以跳過廣告的TiVo不會悄悄地問世。果真如此﹐那不就等於宣判了電視廣告的死刑﹖
TiVo向盜版say NO﹗
另一方面﹐TiVo的硬體設計實際上就是一台高效能的電腦﹐搭配大容量的硬碟﹐那麼TiVo裡的錄影檔案也就能輕易地輸出到個人電腦上﹐如果被有心人士拿來作為盜版的工具﹐今天現場轉播的演唱會﹐明天在夜市地攤就可以買得到了。實際上﹐美國的TiVo已經提供了「TiVo ToGo」的服務﹐就是提供觀眾將影片下載到個人電腦上的服務。
對此種種疑慮﹐林建新表示﹐台灣的TiVo不會把廣告跳過不錄﹐也不會允許用戶私自將影片內容販賣圖利﹐因為TiVo的角色是整合﹑管理內容的平台﹐必須尊重內容生產業者的權益﹐如果內容消失了﹐TiVo錄不到節目最終也是無以為繼。
至於觀眾不喜歡看廣告﹐甚至不喜歡某些內容﹐可以選擇快轉不看。例如前一陣子新聞台炒得火熱的腳尾飯事件﹐觀眾每天被疲勞轟炸十分反感﹐這種情況觀眾就可以利用TiVo快轉的功能避開不看。他表示﹕「節目﹑廣告的價值﹐應該交給觀眾自行決定。」
而考量到台灣的盜版技術﹐林建新強調﹐TiVo有許多防止複製的專利技術﹐而且「軟硬體設計的精密程度都已經接近軍事級的水準」﹐合作夥伴們不必太擔心。
微軟MCE來勢洶洶
市場競爭總是激烈的﹐TiVo在美國上市已經超過七年﹐當初與TiVo競爭這塊市場卻鎩羽而歸的微軟﹐如今捲土重來﹐搶在2005年底前推出中文版Windows XP Media Center Edition（MCE）﹐不讓TiVo在台灣市場專美於前。
MCE的功能比起TiVo有過之而無不及﹐除了擁有TiVo全部的功能之外﹐在主戰場EPG的設計上﹐更加入了關鍵字搜尋的服務﹐讓使用者透過鍵入關鍵字﹐就能搜尋未來14之內所有相關的節目。
TiVo的EPG比起傳統的電視節目表雖然已經方便許多﹐但觀眾還是處於被動地接受資訊﹐但MCE的EPG加入了關鍵字搜尋後﹐觀眾變成能夠主動搜尋想看的節目﹐對收視習慣是一大突破。更讓人驚訝的是﹐它竟然是免費的﹗台灣微軟產品經理陳宣霈表示﹐EPG是MCE上必要的服務﹐微軟不會再剝消費者一層皮﹐而且不會在EPG上放廣告擾亂消費者的視線。
而MCE的設計原本就是為了整合多媒體﹐硬體上更配備了一支遙控器﹐顛覆傳統電腦只能用滑鼠操作的概念。透過遙控器操作電腦﹐使用者就像在客廳看電視一樣﹐完全不用改變使用習慣。微軟也積極與家電業者合作﹐授權家電使用MCE軟體﹐想讓MCE從書房走進客廳的企圖十分明顯。
面對微軟MCE的強力競爭﹐加上目前市場上已有功能雖較弱﹐但一台殺到3,000元卻仍然滯銷的DVD錄放影機﹐TiVo在台灣是否能重演美國奇蹟目前還值得觀察。
時代在變TiVo必須跟著變
經營線上隨選視訊的網路數碼（webs-tv）執行長陳銘堯分析﹐TiVo在美國風行的背景是﹐美國因人口的多種族結構﹐而有上千個頻道﹐各種族的人都有想看家鄉節目的需求。加上美國體育風氣盛行﹐賽事繁多﹐許多地方性的小比賽只播一次就沒了﹐當然會有錄影的需求。
但在台灣﹐收視率高的節目重播率也高﹐觀眾只要注意重播時間﹐幹麼額外付錢﹖而且百視達的新片上架速度很快﹐加上地攤盜版猖獗﹐台灣民眾對內容的取得沒有太大障礙﹐不像美國少數分眾的節目﹐播完一次就再也看不到﹑買不到了。
陳銘堯指出﹐中國才是TiVo的主戰場﹐台灣應該只是TiVo亞洲市場佈局中的跳板。因為台灣是華語節目的重要生產國﹐TiVo先在此測試華人市場對TiVo服務的接受度﹐累積經驗後再一舉敲開中國市場的大門。
長期研究電視機上盒發展的資訊工業策進會協同研究員高振偉則指出﹐TiVo的時間轉移概念﹐打破電視節目隨時間線性收看的概念﹐是電視產業的革命性創舉。
但他也點出TiVo的另一個危機。他認為TiVo應該與系統業者建立長期合作的關係﹐就像TiVo在美國與DirecTV﹑comcast合作的模式。因為系統業者掌握了所有的收視戶﹐如果他們倒向與電信業者﹑衛星通訊公司﹑電子公司合作﹐壓低硬體價格與網路傳輸費用﹐那麼TiVo的優勢將不復存在。
電視的未來將怎麼走﹖陳銘堯認為家電＋資訊是必走的路﹐TiVo在美國海外的新興市場﹐應該積極研發符合當地觀眾需求的功能﹐而不能再用同一套東西打天下﹐否則遲早會被新科技所取代。
採訪後記
行銷人的消息要靈通
TiVo和電視廣告的發展密切相關，甚至在美國已經引起包括美國廣告聯盟（AAF）、美國電影協會（MPAA）以及眾多研究機構的密切注意。但記者在採訪時發現，許多電視台高層，以及掌握廣告主預算的媒體服務公司經理人，對TiVo的功能及影響完全沒有概念，甚至有人連TiVo都沒有聽過﹗
這些傳播界的高階經理人聽過記者的描述以後僅表示，由於台灣和美國的電視觀眾收視習慣有很大不同，不能一概而論，而且現在TiVo才剛上市，更不用談有多少普及率了，等TiVo有了一定數量的用戶再來想辦法，也都還來得及。
只是，天下之事，常發於至微，而終為大患。當然不是說TiVo是電視的大患，而是既然TiVo在美國已經改變了許多觀眾的收視習慣，對電視廣告的效果自然會有一定的影響。而且難保哪天TiVo針對台灣觀眾進行研究，改良設計符合台灣市場需求，將美國演過的戲碼重新在台灣上演。
既然如此，台灣傳播界的領導人們，是不是該多花點時間研究一下新科技，注意一下新潮流，否則哪天自己昨日想當然爾的判斷，被今日的殘酷現實打了一巴掌時，想再亡羊補牢可不一定來得及啊！
《消息來源：動腦雜誌357期/2006年1月》
