【行銷】NOVA通路調查出爐！3C品牌在消費端的表現變化 |
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作者 : 【Brain.com記者 莊守禾】 |
更新時間 : 2008/12/01 10:05:18 |
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台灣電子相關產業發達，價格低廉，讓3C產品成為國外商旅在台灣的採購重點。但3C品牌更重視品牌在消費端的表現，NOVA趁資訊展開始前公布理想品牌調查，成為消費者採購指南，也提供品牌修正行銷策略的方向。 |
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NOVA通路理想品牌調查，綜合消費者及零售商意見，分析產業趨勢及品牌市場表現。nova.com.tw |
（Brain.com 台北 2008-12-01）今年資訊展將在11月29日展開，為期一週的活動，是3C品牌最後拉高年度營收的機會，也是消費者觀望著準備進場搶便宜的時機。而唯一以中小型零售通路組成的連鎖3C通路NOVA，特別搶在資訊展前兩天公布本年度的「NOVA通路理想品牌」調查，提供消費者資訊展採購方向，也綜合消費者及零售商意見，分析了3C產業的趨勢及各品牌市場表現。
2003年開始，目前已經第六屆的「NOVA通路理想品牌調查」，以掌握零售商意見為主要優勢，提供品牌行銷上的參考。分成兩個部份，「消費者調查」及「經銷商調查」。在消費者調查部份，以品牌在消費者心中的知名度和指名度，綜合計分就是品牌在消費者心中的佔有率(Share of mind)。雖然不一定等同品牌實際市佔率，但可以提供品牌形象、好感度的指標。另外，經銷商調查部份，則調查了通路對品牌進貨的意願，以及實際的銷售結果。並觀察可能影響進貨意願的因素，例如，品牌知名度、消費者購買意願及銷售利潤等，可以提供品牌通路推廣上的參考。
而就這次調查來觀察，NOVA表示，3C產品的消費趨勢有幾個變化。例如，筆記型電腦(NB)逐漸取代桌上型(TD)，根據IDC(國際數據資訊)的預測，2009年，筆記型電腦的出貨量，將正式超越桌上型電腦。而桌上型電腦的出路，則會朝向「家庭用袖珍娛樂機」，也是HP等品牌積極佈局的All-in-one桌上型電腦。另外的方向則會朝向「玩家超大頂級機種」，因為遊戲玩家族群，需要強大顯示效能，筆記型電腦尚無法滿足這個市場。以往台灣消費者喜歡自行組裝電腦，節省費用，但近幾年品牌電腦與組裝電腦的價差，越來越接近，消費者直接選擇保固期長的品牌電腦，趨勢也較顯著，國產品牌Acer與ASUS分別在桌上型電腦項目，獲得消費者及零售商肯定。
由於，筆記型電腦效能逐步增強，價格也大幅下降。今年各品牌對低價小筆電市場，也投入很大心力經營，加上3G無線上網的環境成熟，都是刺激筆記型電腦市場成長的動力。就NOVA調查結果顯示，由於消費者不容易直接進行筆記型電腦的升級和維修，對原廠保固特別在意，絕大多數的通路和消費者都只選擇前幾大品牌，例如Acer、ASUS、SONY 及HP等，二線品牌想要有較大的成長空間較難。
除了電腦，數位相機也是消費者普遍使用的數位產品。根據NOVA調查，由於數位相機市場成熟，競爭也格外激烈，除了價格廝殺，就是競爭產品功能。例如，去年流行的臉部追蹤對焦、防手震，今年都已變成各廠產品的標準配備。某些品牌也從外型上著手，加入設計元素，讓產品精品化，產生區隔。消費者心中的首選數位相機品牌，是SONY；通路商首選品牌則是Canon，顯示品牌的行銷策略和產品線完整度，都直接影響兩者的品牌認同。另外，在數位攝影機領域，投資不少廣告量的SONY一枝獨秀，與第二名的JVC有兩倍的差距。顯示雖然不景氣，但對行銷持續投資的品牌，還是會反應在消費市場上。
另外兩個值得研究的競爭，則是液晶電視和家用投影機，以及音樂手機和MP3。根據NOVA的觀察，大尺寸液晶電視這兩年價格大幅下降，加速CRT(Cathode Ray Tube, 映像管)電視的汰換，也影響到家用投影機市場。當初以家庭劇院切入市場的家用投影機，受到台灣人愛看電視比例高，加上住宅空間有限、大尺寸液晶電視價格也越來越親民等因素影響，消費者選擇購買液晶電視效益較強。不過商用及教育用投影機市場，暫時沒有受到影響。
而音樂手機的演進，也威脅到MP3隨身聽市場。只要搭配目前價格低廉的記憶卡，就可以改善音樂手機為人詬病的容量問題，又多結合了一定品質以上的照相功能，對相機及MP3都產生跨界競爭。手機也更朝「智慧型手機」(Smart Phone)發展，Sony Ericsson、HTC及NOKIA等品牌，佔了消費者心中佔比的前三名。但和去年相比，HTC和NOKIA的知名度下滑頗大，NOVA評估，與第一名Sony Ericsson比較起來，其他兩者的消費者行銷稍嫌薄弱，是下滑的主因。
而今年的調查，大部分品牌的消費者心理佔有率都下降。顯示台灣3C品牌的競爭是越來越激烈，同時也稀釋了消費者對品牌的忠誠度；此時，如何透過行銷維繫市場價值，就顯得特別重要。NOVA資訊廣場董事長鍾瓊亮表示，本次調查的主軸放在「衝出逆境、迎接曙光」，目的就是鼓勵廠商持續經營品牌，因為從通路和消費者的反應可以看到，品牌還是戰勝不景氣的武器。
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作者 : 【i-Buzz口碑研究室】 |
更新時間 : 2010/02/16 00:08:45 |
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（2010-02-16）新春假期，沒有戶外行程在家看電視也是不錯的選擇，若是擁有一台液晶電視，無論是看電影、玩遊戲，都讓消費者覺得非常過癮。最近被討論最多的液晶電視品牌是哪些？國產品牌狀況如何？ |
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圖/www.lge.com/tw/ |
(Brain.com 2010-02-16) 全球液晶產業的品牌競爭十分激烈，在生產液晶面板聞名的台灣，國產和日韓品牌之間的戰爭尤其激烈，觀察網路口碑的討論可以發現，國產品牌和日韓品牌成為兩大討論的派系，這些標榜「國際品」無法避免面臨到國產品牌的挑戰和比較。
2009年11到12月份，比較在液晶電視產業十大品牌中的日韓品牌，有哪些品牌進榜了？這些品牌面對來勢洶洶的國產品牌，是備受打壓，還是遊刃有餘？在液晶電是產業中，國際品牌的光環是否優勢已經不在？
觀察2009年12月液晶電視產業的十大品牌，其中的日韓品牌有：SONY(新力)、LG(樂金)、Panasonic(國際牌)、SAMSUNG(三星)、TOSHIBA(東芝)和SHARP(夏寶)。其中可以發現大部分的品牌口碑數都上升了，主要是因為12月的資訊展，還有各品牌紛紛在年底皆推出了降價方案。
冠軍為SONY，以762口碑數，佔有率19%力壓群雄；而LG則有506筆口碑數，13%的佔有率，表現也不遜；Panasonic獲得341筆的口碑量，佔有率為9%，和前兩名日韓品牌已有一段差距；SAMSUNG、TOSHIBA和SHARP(夏寶)口碑量在200上下，佔有率皆為5%。
正負評比例大車拼：韓國奪冠？
觀察2009年12月的液晶電視主要日韓品牌的口碑正負評比例，可以發現正評比例最高的是韓國品牌LG，其次為Panasonic(國際牌)和Toshiba(東芝)都有50%的好評。相對的，在負評方面，韓國品牌SAMSUNG的比例最高，也是所有的品牌中負評比例超過正評者。
此外，口碑量常勝軍SONY的正負評比例十分接近，可從中以發現，雖然SONY的口碑回應十分熱烈，但是也是相對的也有不少負面的評價。而綜觀這些品牌的正負評口碑，大多在討論些什麼？是什麼話題帶起了好口碑？又是什麼讓網友給予負面的評價呢？還有，同樣是韓國品牌，為什麼正負評的比例差距如此懸殊？
國族情結發威：樹大招風
在2009年，不難發現國產的液晶電視品牌紛紛異軍突起，除了老牌的CHIMEI(奇美)和BenQ(明碁)，還有VIZIO(瑞軒)和JiPiN(集品)兩大生力軍的加入，過去一年的液晶電視大戰十分激烈。在擁護國產的呼聲不斷時，液晶電視第一大廠牌SONY和SAMSUNG首當其衝，難免成為砲灰。
在台灣，知名度數一數二的SONY，在品質無庸置疑，擁有不少的死忠的擁護者，但仍不斷面臨和國產品牌一較高下的討論，在品質、服務和價格方面無一幸免的遭網友以嚴厲的眼光批判，尤其是較高單價，但較少短保固年限這兩方面，引起不少不推薦的負面評價回應。所以整體看來，正負評的比例相當。
而韓國品牌SAMSUNG(三星)，在世界液晶電視產業發中也是數一數二，當說到韓國品牌時，SAMSUNG(三星)的知名度並不亞於LG，但也正因為如此，當網友以國族情結為出發點，矛頭指向韓國時，SAMSUNG變成為砲灰，加上之前不少網友便發現SAMSUNG的液晶電視相較於其他國家，在台灣的訂價十分不友善，所以當網友舉起大砲轟炸時，SAMSUNG著實難以倖免。
「品質」、「價格」伸出友善的手
相較於上述的兩大品牌，同樣是韓國品牌的LG(樂金)，雖然也不可避免的受到反韓情結的波及，但是相較於SAMSUNG(三星)的高不可攀，LG因應資訊展推出優惠的購機價格，引起網友的熱烈討論與回應，加上有網友大力推薦LG的品質，更刺激不少網友紛紛入手訂購，所以LG在本月的好評比例方面表現十分突出。
此外，日本品牌Panasonic(國際牌)、TOSHIBA(東芝)和SHARP(夏寶)的表現雖不像老大哥SONY這麼亮眼，擁有熱烈的討論和知名度。但是相對的，它們也避開了擁戴國貨的打壓波及，甚至在「反韓情結」發酵時撿了便宜，在討論中不難發現，想要追求品質，又要拒絕韓貨的同時，日本品牌便是其中推薦選擇的類似回應。因而在這三大品牌的口碑正面評價比例上擁有更勝SONY的表現。
「國際品牌」能載舟也能覆舟
在2009年中，液晶電視產業的口碑排行每個月都呈現大風吹，到底有多少品牌可以在這僅有的前十大位置中屹立不搖，尚未有正確的答案。
從口碑討論中可以發現，過去或許認為可以和SONY大牌相提並論應該是同樣來自日本的品牌，或是韓國大牌SAMSUNG，但是在不少網友的心目中，國產品牌的品質已經不容小覷，足以並駕齊驅，這是讓自居為「國際品」的日韓品牌不容忽視的現象和趨勢。
此外，過去以居高不下的價格來表現品質的方式，在液晶電視產業上似乎逐漸失效。尤其是在各家品牌紛紛推出其價格、品質和服務相當的機種時，聰明的消費者會透過口碑的比較和推薦來挑選自己所需，而不是被行銷的廣告宣傳牽著走。最後，雖然日韓品牌難以避免在台灣「國族情結」的波及，但是過去品牌的品質保證仍是可觀的品牌資產，因此應該藉此機會對消費者表現友善的一面，而不知高高在上，難以接近，讓負面的評價無限蔓延。這樣一來，即使是原來是品牌的忠誠顧客也會難以招架他人的批評而轉移到其他品牌。(統計期間：2009/12/1~2009/12/31；資料來源：i-buzz口碑研究室)
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作者 : 【洪瑞璘】 |
更新時間 : 2007/10/09 10:08:43 |
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在實體商店陸續網路化時，英國Dell電腦卻開設直營門市，希望接觸不同於網路的消費族群，提昇營業額，但是其他同業卻不看好他們的作法。到底實體與虛擬通路的操作技巧有什麼不同，哪種方式能帶來最大的營收呢？ |
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圖片來源www.dell.com |
（Brain.com 2007-10-09）根據統計，到2007年7月為止，英國網路零售的營業額，已達42億英鎊，年增率為80%；包含網路在內的整體零售業，成長率則為3%。
網路已經成大多數零售業者不敢輕忽的重要通路，因為不同的通路可以產生互補的綜效，例如量販業者Tesco、郵購業者Argos與John Lewis百貨公司都因為網站的開設，營業額有了大幅的提升。
市場分析業者Mintel表示，只有虛擬門市的網路零售業者，最大的問題就是行銷投資，因為他們無法像實體商店一樣，本身就是活廣告。因此戴爾（Dell）電腦才會想要在英國開設自有品牌的零售連鎖，希望接觸與網路上不同的消費族群，提振已經成熟的網路電腦市場。不過，因為微薄的電腦零售利潤與更高的顧客期待，同業並不看好Dell的直營門市。
與Dell反向操作的則是英國高檔家具業者Purves & Purves，在倫敦市區的門市結束營業後，徹底轉型為完全的網路商店。該公司表示，因為房租過高，為了不讓過重的營運成本，侵蝕對商品品質的堅持，決定轉向網路，且在網站設計與網路行銷上投入鉅大資金。雖然網路商店營業額比原來低，不過，由於營運成本低，因此也能獲利。
英國3C通路業者DSGi，則將原本的Dixons零售門市品牌轉為網路門市，之後再將原來的實體店面重新命名為Currys.digital。這是一大敗筆，因為實體與虛擬兩者的差異並不大，且角色也有重疊。
旗下擁有Oasis、Karen Millen與Whistles等服飾品牌的Mosaic Fashions則認為，網路商店可將客人引來實體門市。網路與郵購百貨業者Littlewoods，在兩年前結束實體門市，全面網路化後，卻因此扭轉了連續10年的營業頹勢。誓言不再重返實體通路的Littlewoods，並沒有因為網路化而改名，因英國消費者已經熟悉該品牌，延用原名可大幅降低建立品牌認知的成本。
至於實體與虛擬通路的操作技巧是否不同？大部分零售業者認為兩者的操作技巧不同，例如Littlewoods就表示，兩者差異極大且成本比實體門市高。然而網路內衣廠商Figleaves.com卻認為，網路模式不難學，策略本領才是關鍵。（取材自Brandrepublic.com）
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作者 : 【Brain.com記者 李佳珊】 |
更新時間 : 2007/11/08 10:18:23 |
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【實體與虛擬通路行銷大戰，系列報導11】實體與虛擬通路行銷哪個有效？實體與虛擬通路的行銷策略如何整合成最大效益？讓我們看美華泰流行生活館打算如何經營與行銷網路購物平台呢？ |
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（Brain.com 台北 2007-11-08）擁有25年歷史的美華泰流行生活館，幾乎可說是台灣北部的美妝雜貨業界的龍頭。在全台灣擁有13家實體店面，每年營收破億元的美華泰，也在2007年2、3月左右，與網路家庭(PChome Online)合作，悄悄地推出網路購物平台。美妝雜貨業進軍虛擬通路不稀奇，但是美華泰一反其他業者大動作地宣傳造勢，低調經營購物網站。讓人好奇，美華泰是如何看待網路購物市場？又打算如何經營購物網站呢？
美華泰商品部主管表示，網路購物必定是未來的趨勢，但是因為網站上線到現在半年多的時間，業績沒有達到預期目標，所以目前美華泰對網站購物的態度，偏向保守、穩健的經營模式。他指出，當時進軍虛擬通路，也是想藉由開發更多通路之後，拓展客源，增加營收，而15~25歲的年輕女性，不但是經常使用網路媒體和網路購物的族群，同時也占美華泰的消費族群數量的98%以上，因此，原先預期網站購物的業績能大幅提升美華泰整體營業額，但是這半年多的經營成果卻不盡理想。他的觀察結果指出，唯有打響美華泰的品牌知名度，並且清楚定位出購物網站的特色，才能成功。
美華泰商品部主管表示，雖然美華泰在年輕女性和美妝雜貨業界有一定的知名度，在實體通路上也小有名氣，但是在虛擬通路中，仍是新進入者，消費者並不熟悉這個品牌，因此，增加美華泰的品牌曝光率是很重要的。不過，在砸大錢強力行銷美華泰品牌之前，規劃出一個能展現美華泰商品特色和優勢的購物網站，讓消費者清楚認識並認同美華泰商品的網站定位，才是經營美華泰品牌在虛擬通路知名度的長久之計。
美華泰商品部主管指出，他們從海外採購回來的商品，或是和廠商合作製造的自有品牌產品，例如各種飾品和進口的美妝、保養品，以及相關彩妝用具，都是美華泰熱賣甚至獨家的商品。而這類型商品，也將成為美華泰購物網站的主力商品，他表示，雖然目前在網站上的1200~1300種商品，是以能否獲利為主要考量，因此低價或促銷商品較少出現在網站上，但是美華泰要重新調整商品策略，把缺乏特色的商品下架，簡化太過繁雜的商品品項，將美華泰購物網站打造成充滿流行性和新奇感的網路購物平台。
調整經營策略和確定品牌、商品定位再出發的美華泰購物網站，再結合現在號稱具有50萬名的實體通路會員，以及2、3千名網站會員的資源，將行銷出多少商機，我們拭目以待。
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作者 : 【Brain.com記者 李佳珊】 |
更新時間 : 2007/11/01 09:59:47 |
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【實體與虛擬通路行銷大戰，系列報導10】實體通路行銷有效，還是虛擬網路行銷有效？實體與虛擬通路的行銷策略，該如何整合達到最大效益？讓我們看聯合利華旗下的康寶濃湯，如何走下食品櫃台，走進小朋友的世界？ |
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（Brain.com 台北 2007-11-01）如果你在大賣場看到超大型蔬菜玩偶朝你迎面走來，千萬不要驚訝，這就是聯合利華旗下的康寶濃湯想出來的創意行銷方式，讓各式濃湯料理包走下食品貨架，走進小朋友的世界，抓住媽媽和寶寶的目光。
聯合利華的食品暨家庭用品行銷經理陳淑芬表示，大部分的民眾會覺得湯是不夠健康的料理，更何況是用料理包製成的湯包，因此，如何改變舊有印象，建立康寶濃湯是健康、營養食品的觀念，就成為行銷康寶濃湯食品的當務之急。而根據康寶濃湯內部調查結果顯示，媽媽選擇料理食材時，最在意孩子是否接受和喜歡，因此，她推出「喝好湯，享受親子歡樂時光」作為康寶濃湯的品牌行銷概念，吸引媽媽和寶寶的注意力。
陳淑芬表示，因為康寶濃湯的目標族群是30~44歲的媽媽，所以大部分的行銷經費都放在實體通路上，而廣告預算也以能接觸到最廣大消費者的電視廣告為主。因此，康寶濃湯對這兩個通路策劃一系列的行銷宣傳方案，包括在大賣場宣傳，以及與電視台的兒童頻道合作，直接地接觸到康寶濃湯的目標對象──媽媽和寶寶。在2007年3月和4月，康寶濃湯製作「媽咪煮的湯」這首歌，在 YOYO頻道展開為期2個月的強力播放，由水蜜桃姊姊在每天的早、午、晚點名時間，帶著小朋友邊唱邊跳，打開康寶濃湯在小朋友心中的知名度；緊接著在2007年5月，與家樂福業者共同舉辦「小小煮湯王」活動，讓小朋友用康寶濃湯的食材煮湯給媽咪喝，吸引許多親子到場同樂。
為了讓更多小朋友接受和喜愛康寶濃湯的主要食材，康寶濃湯創造玉米哥哥、香菇姊姊、洋蔥弟弟和番茄妹妹四種玩偶，組成康寶寶蔬菜家族，不但在2007年3~8月走進量販店宣傳，也走到戶外、走進校園宣傳，拉近與小朋友之間的距離。
在2007年9月26日，台北木柵動物園捷運站出口，出現一座3米高的「一碗大湯」戶外廣告湯物，就是康寶濃湯的創意作品。每20分鐘播放一次模擬真實熱騰煙霧的效果，吸引許多家長帶著小朋友駐足拍照；同時在九月份走進大台北30個小學，對3萬8千名學童進行推廣宣傳，利用每天放學時間，推出康寶寶家族香甜車校園巡迴，並在周末假日，到各大景點發送DM及試喝活動。而根據康寶濃湯內部統計，這些戶外行銷方式，也實際接觸了6萬民眾左右，大大提升康寶濃湯的品牌知名度。
走進校園的同時，康寶濃湯還發送戰鬥邀請卡，歡迎家長帶著小孩在2007年10~11月，到兒童樂園的親子劇場觀看水蜜桃姊姊與康寶寶蔬菜家族的表演，而根據康寶濃湯內部統計，這項活動也實際接觸到5萬名民眾。陳淑芬表示，讓產品走到戶外的行銷策略，能讓更多媽媽和小朋友認識，進一步喜愛康寶濃湯食品，提升產品的銷售量。
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作者 : 【Brain.com記者 李佳珊】 |
更新時間 : 2007/10/30 09:52:24 |
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【實體與虛擬通路行銷大戰，系列報導9】實體與虛擬通路行銷哪個有效？實體與虛擬通路的行銷策略如何整合成最大效益？讓我們看世界知名速食業者麥當勞，如何用簡單的產品訊息，創造網路行銷的藍海策略？ |
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（Brain.com 台北 2007-10-30）網路資訊瞬息萬千，令人目不暇給，到底該如何使自家產品資訊在這塊繽紛網路世界中脫穎而出，贏得消費者的注意？麥當勞告訴你，利用網路傳遞的產品資訊愈單純，愈可集中消費者的注意力，達到網路行銷的效果。
麥當勞行銷部協理李意雯表示，最近幾年，有愈來愈多的廣告主進入網路世界，創造各種型態的網路廣告，並利用網路串連特性舉辦各式網路宣傳活動，使得網路訊息氾濫，「網路噪音」增多，造成網路廣告和行銷的效果下降。因此，雖然麥當勞每年仍然投資千萬以上的媒體行銷預算在網路上，而且逐年增加，但是在2007年，麥當勞的網路行銷策略，改以單純傳遞產品訊息為主。
以2007年10月新推出的北海道豬排堡為例，利用各種媒體，包括網路媒體宣傳時，都是以產品中心概念「少根筋」為宣傳主軸，不會像以往特別針對網路媒體做創意發想。李意雯表示，網路上的資訊愈單純，愈能直接讓消費者了解產品的主要概念和內容，達到行銷商品的目的。
而在實體通路行銷上，麥當勞在2007年6月推出「歡樂送」服務。李意雯表示，因應消費者的生活型態轉變，方便、快速是生活重心，因此在大台北地區共52家店推出「歡樂送」的外送服務。自從出現這項貼心服務之後，「歡樂送」的營業額，已經佔這些店面總營業額的10%以上。她表示，由於「歡樂送」的行銷策略贏得消費者的青睞，因此麥當勞預計在2007年底，將52家店數擴增到70多家。
而在店頭行銷上，麥當勞在2007年為了營造舒適、休閒的品牌形象和氛圍，把麥克咖啡併入店內櫃檯行列銷售。李意雯表示，這項新的店頭服務，除了增加消費者的飲品選項，也提升店內「質感」。因此，預計到2008年，麥當勞結合麥克咖啡的店頭行銷模式，會從現在的40家增加到100~120家。
在麥當勞各種產品行銷部門內，家庭市場行銷部完整結合實體、虛擬和店頭行銷。針對實體和店頭行銷，有MSM計畫，也就是我的店內行銷計畫(My Store Marketing)，包括在店內舉辦說故事或畫圖比賽，發揮孩子的想像力和創造力，以及麥當勞叔叔校園巡迴秀等活動；在虛擬通路上，針對快樂兒童餐組合，除了以玩偶行銷贏得孩童的注意力，還在2007年9月與奇蜜親子網合作推出「媽咪俱樂部」網頁，做為和媽媽的溝通平台，一同討論分享孩子的偏食問題、玩玩具的愉快經驗等，關心每一位孩童在成長過程中面臨的身心靈問題。
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【行銷】3M台灣結合網站與賣場通路 行銷5萬5千件商品 |
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作者 : 【Brain.com記者 李佳珊】 |
更新時間 : 2007/10/29 10:12:41 |
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【實體與虛擬通路行銷大戰，系列報導8】實體與虛擬通路行銷哪個有效？實體與虛擬通路的行銷策略如何整合成最大效益？看唯一設立「3M創意生活專賣店」網站的3M台灣，如何結合專賣網站與實體通路創造更多商機？ |
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（Brain.com 台北 2007-10-29）根據3M台灣官方網站宣稱，全球一半以上的人口每天都會使用或接觸到3M公司的產品！擁有超過5萬5千件商品的3M，是如何利用各種不同行銷通路，讓消費者能更完整地接觸到他們各式各樣的商品呢？ 3M台灣產品群經理王思婷表示，不同產品有不同行銷策略，以她負責的家庭清潔用品部而言，百利菜瓜布是30年的老品牌，市占率高達80%，因此不會對這個產品投資太多行銷經費，只需要定期撥一部分預算打廣告，教育消費者常更換菜瓜布，鞏固市場領導地位就可以；但是以2004年上市的魔布強效拖把產品為例，它的造型和使用方式都和一般拖把有極大差異，因此，除了用電視廣告打開產品知名度之外，在賣場以「推薦販賣」的方式行銷，就成為主要的行銷策略。 王思婷表示，「推薦販賣」的行銷方式，就是在賣場雇用專門推廣人員，也就是展示小姐，模擬家中的各式地板材質和環境，示範如何用魔布強效拖把去除髒污。她表示，由於家庭清潔用品的目標對象大多為媽媽和家庭主婦，而這群人的購物習慣是上大賣場「眼見為真」，因此，針對這類產品，在賣場運用「推薦販賣」的方式行銷，以及把產品陳列在消費者視線最容易接觸到的賣場位置，都能達到有效的行銷成效。 而在虛擬通路方面，3M台灣是3M集團唯一以官方名義，設立「3M創意生活專賣店」網站販售3M商品。王思婷表示，受到美國總公司規定，官方網站的格式必須一致且不能販售商品，所以3M台灣才另外設立「3M創意生活專賣店」，經營網路購物市場。雖然網站的營業額仍有持續成長的空間，但有趣的是，一些高單價和特殊性商品，如空氣清淨機、螢幕防窺片等，是網站上非常熱賣的產品。她表示，大部分的3M商品，在各種實體通路的鋪貨都相當完整齊全，但是針對市面上較少見的產品，或是喜歡上網購物的民眾，「3M創意生活專賣店」可以提供消費者宅配到府的貼心服務；而當初規劃網站的目的，也不只是打造一個購買平台，同時也是和消費者溝通的平台。在網站上除了販賣商品，也會放上產品廣告片和教學影帶，還可以利用上萬名的網站會員，針對3M新品上市前做消費者前測活動，完成初期的市調報告。 雖然網站不是主要的行銷通路，但是3M針對不同產品訴求的不同目標族群，也做過許多有趣的網路行銷活動。以無痕掛勾產品為例，在2006年7、8月號召網友上傳使用這組膠條產品的瘋狂用法，在短短的一個月，收到20個影片上傳到3M網站，而這些影片被網友轉寄上萬次；在2007年2月到3月，3M又針對影片3M「post it」這組產品成立一個活動網站，讓網友用各種創意發聲，如饒舌或性感腔調唸出「post it」，在這一個月，就有25萬人次點閱這個網站，為「post it」達到另類的病毒行銷宣傳成效。
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【行銷】汽車業者透過實體通路行銷 建立人與人的信賴 |
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作者 : 【Brain.com記者 李佳珊】 |
更新時間 : 2007/10/26 09:59:35 |
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【實體與虛擬通路行銷大戰，系列報導7】實體通路和虛擬網路行銷哪個有效？實體與虛擬通路的行銷策略如何整合成最大效益？讓我們看中華與和泰汽車如何利用各種實體和店頭通路，建立廠商和消費者之間的信賴關係。 |
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（Brain.com 台北 2007-10-26）2006年台灣車市表現不佳，雙卡風暴餘波盪漾，再加上大企業出走，降低消費者購車意願，但是台灣幾家汽車大廠，例如中華和和泰汽車，都看好2007年汽車市場，而且不認為會比2006年差。讓人好奇，這兩家台灣汽車大廠，如何利用不同的行銷通路，做大自家汽車品牌的市場佔有率？
中華汽車廣宣企劃組經理溫慕垚表示，由於汽車是高單價商品，因此在銷售模式上，實體通路仍然是最主要的交易管道。他表示，中華汽車為了擴展商品的知名度以及與消費者的接觸度，一直樂於和不同業者「異業合作」，例如全新車種上市，和各個大型通路業者，如百貨公司、家樂福、愛買等合作，藉由商家周年慶或特賣活動期間，全館露出中華汽車的商品和廣告、文宣等，打響新車知名度；同時藉由現場展示的新車，作為商家贈品的最大獎，不但可以為商家帶來人潮和買氣，也可以讓中華汽車接觸到更多消費者，彼此互蒙其利。
除了與大型實體賣場合作，中華汽車也結合戲劇活動，展開另一種實體通路的行銷方式。在2006年，中華汽車與九歌兒童劇團合作「SAVRIN幸福小王子」兒童劇，除了在彼此的廣告文宣上相互露出，在表演現場上展示汽車，還直接在戲劇名稱上置入中華汽車的品牌名稱，期望達到最大的廣告效益。溫慕垚表示，九歌兒童劇團的屬性和能吸引到的消費客層，和SAVRIN訴求的家庭客層相符，可以加深SAVRIN主打的幸福品牌形象。
同樣強調實體通路是主要的行銷管道，但是不同於中華汽車積極的異業合作模式，和泰汽車更著重店頭行銷。和泰汽車公共關係部經理楊湘泉表示，台灣消費者的買車習慣，仍然是以到店裡賞車、試車之後，才可能達成進一步的購車行為，因此，如何吸引消費者到店內參觀、長時間停留，進而達成交易，就是和泰汽車的店頭行銷重點。
楊湘泉表示，店頭行銷最重要的目的，就是建立起顧客對產品和銷售員的信賴感，而實體通路最大的優勢，就是增加人與人接觸的機會，達到更高的顧客滿意度。他表示，和泰汽車是業界最早開始舉辦「周六周日賞車會」的店頭行銷活動，藉由賞車禮、交車禮、試乘車等行銷方式，吸引消費者到店內參觀；同時定期更換展示間的佈置物品和代言人商品，不但可以刺激銷售，還能幫助銷售員創造更多和顧客互動的話題。
對於虛擬通路，兩大汽車業者都把網路視為相當重要的媒體宣傳管道，但在目前不是主要的行銷通路。溫慕垚表示，中華汽車最近幾年在網路上投資的行銷經費，已經超過全部行銷預算的10%，尤其針對客層較年輕的車種，投資在網路上的行銷廣告預算，僅次於電視而已；楊湘泉也表示，和泰汽車很早就將網路視為重要的媒體通路，投入在網路行銷廣告的預算也相當高，但在目前，網路對銷售業績並沒有太多的實質幫助，主要是利用網站建立會員資料庫，並以網路郵件寄發各種訊息給顧客，找出更多的潛在消費者。
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作者 : 【Brain.com記者 李佳珊】 |
更新時間 : 2007/10/25 09:53:56 |
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【實體與虛擬通路行銷大戰，系列報導6】雄獅旅遊已準備用自製旅遊影片，串連實體、虛擬與店頭通路行銷全世界。投資不同通路的行銷預算，看似龐大，卻創造可獲利的市場。雄獅會如何用自製旅遊影片帶來廣告商機？ |
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（Brain.com 台北 2007-10-25）在【實體與虛擬通路行銷大戰，系列報導5】報導中，可以看出雄獅旅遊準備利用影片行銷全世界的企圖心，但是你可能不知道，雄獅旅遊的影片行銷策略，還能帶來可觀的廣告商機。讓我們看看雄獅旅遊如何用自製旅遊影片創造更多的廣告市場？
雄獅旅遊副總經理陳憲祥指出，在實體通路上，由於雄獅旅遊每天都有3、4百部專門接送雄獅旅遊團的遊覽車在全球服務，每一台車平均有2、30個消費者，這群龐大的旅遊人潮，對於當地的飯店、民宿、租車公司，甚至小吃店業者，都是相當重要的消費客源，因此，贊助拍攝雄獅旅遊影片，或是在雄獅旅遊影片投資廣告預算，都能幫助業者達到精準的置入行銷廣告效益。陳憲祥表示，台灣地區已經有5台專屬雄獅旅遊團的觀光巴士，與當地飯店業者策略合作拍攝景點宣傳影片，他希望盡快將這種異業合作模式推廣到全世界。
在虛擬通路上，雄獅旅遊在2007年10月宣布成為YouTube的合作夥伴，利用多媒體影音平台行銷雄獅旅遊自製影片。陳憲祥透露，在不久之後，民眾到YouTube點選觀看雄獅旅遊自製的旅遊影片，就會在影片中看到不同業者的品牌露出，或是幾秒鐘的橫幅廣告等不同的廣告形式。他表示，許多業者，例如保險業、信用卡業、租車公司，甚至各地的觀光局等，都會希望在雄獅旅遊自製影片中置入廣告，因為會去點選雄獅旅遊影片的民眾，都是準備出國，或是對旅遊有興趣的消費者，而這群人對於這些業者而言，都是潛在而且精準的目標族群。因此，只要能維持雄獅旅遊影片的高人氣，自然能吸引許多與旅遊業相關的業者在影片播出時置入廣告，而雄獅旅遊就能從中賺取刊登廣告的費用。
同時，雄獅旅遊也在自家的官方網站上賣廣告。陳憲祥表示，平均每天有將近20萬人次造訪雄獅旅遊網站，因此，自許為「旅遊媒體」概念的雄獅旅遊，也把官方網站首頁當成像Yahoo！奇摩等入口網站的形式經營，將首頁右上角的空間賣給銀行登廣告，以及開放首頁下方給相關業者刊登廣告連結。
在店頭行銷上，可以利用店外大型LCD螢幕穿插其他業者的廣告片，陳憲祥表示，藉著忠孝旗艦店的黃金地段，可以為廣告主帶來龐大人潮，達到廣告效益；同時可以與不同業者，如旅行箱或手機業者，合作推出更適合旅行者的產品在店裡販賣。陳憲祥笑著表示，未來也不排斥與不同業者合作推出共有品牌，甚至推出雄獅旅遊的自有品牌商品，達到更大的品牌和廣告效益。
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作者 : 【Brain.com記者 李佳珊】 |
更新時間 : 2007/10/23 10:00:47 |
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【實體與虛擬通路行銷大戰，系列報導5】實體通路行銷有效，還是虛擬網路行銷有效？實體與虛擬通路的行銷策略，如何整合達最大效益？讓我們看雄獅旅遊如何用自製旅遊影片，串連實體、虛擬與店頭通路，行銷全世界。 |
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（Brain.com 台北 2007-10-23）根據Yahoo！奇摩2005年網路旅遊消費者品牌調查，雄獅旅遊網的網站流量、營業額和服務滿意度等指標，都領先其他旅遊網站；2006年，商業周刊公佈「台灣首度服務一千大企業」，雄獅旅遊是台灣旅遊業第一名。雄霸台灣旅遊業的雄獅旅遊，下一步準備祭出「影片行銷」的妙招，串連實體、虛擬以及店頭的通路，行銷全世界。
雄獅旅遊副總經理陳憲祥表示，雄獅旅遊在2000年成立官方網站，2002年經營電視購物頻道，直到2003年底修改廣電法後，才不得不退出電視購物市場。但是也在同時，雄獅旅遊擁有自己的攝影棚和攝影團隊，並且將公司定位從旅行社，轉變為網路企業概念，到現在的「媒體及生活休閒產業」概念。因此發現，利用自製的節目影片和旅遊影音檔，可以同時在實體、虛擬以及店頭的通路行銷。
陳憲祥表示，在實體通路方面，可以結合巴士業者作「影片行銷」。以雄獅旅遊現在的規模，每天都有3、4百部專門接送雄獅旅遊團的遊覽車在全球服務，每一台車平均有2、30個消費者，因此，只要在每一台遊覽車上播放雄師自製的宣傳影片，就可以達到低成本卻大規模的置入性行銷效益。
在虛擬通路方面，雄獅旅遊在2007年10月宣布成為YouTube的合作夥伴，藉由YouTube的超人氣和在台灣推出的繁體版中文網站，結合雄獅旅遊的影片資源，在多媒體影音平台行銷台灣及雄獅旅遊；同時將80%的行銷預算投資在2000年成立的官方網站，陳憲祥表示，平均每天有將近20萬人次造訪雄獅旅遊的網站，因此，只要有豐富好看的旅遊影片吸引網友點閱，絕對能夠創造出可觀的網路口碑行銷。
而在最近幾年，雄獅旅遊不斷增加實體店面，並且在2006年12月20日開設忠孝旗艦店，視為雄獅旅遊的轉型指標。陳憲祥表示，早期旅遊業是做同業生意，但是在網路出現後，現在的雄獅旅遊，每個月有5萬的「直客」生意，傳統的「B2B」行銷方式已經不適用在現在的「B2C」互動中，唯有開設實體店面才能最直接有效地服務更多的消費者。他表示，號稱百萬租金的忠孝旗艦店，打破一般大眾對旅行社的既定印象──擠在老舊公寓中的小辦公室，改以「媒體及生活休閒產業」的概念裝潢，結合旅遊與時尚，將門市打造成活潑、簡約又奢華的風格，並在店外的牆上裝設大型LCD螢幕，24小時播放自製旅遊影片，創造出讓人耳目一新的店頭行銷。
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作者 : 【Brain.com記者 李佳珊】 |
更新時間 : 2007/10/16 09:59:49 |
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【實體與虛擬通路行銷大戰，系列報導4】實體通路行銷有效，還是虛擬網路行銷有效？實體與虛擬通路的行銷策略，該如何整合達到最大效益？讓我們看網拍達人如何進軍實體店面！ |
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（Brain.com 台北 2007-10-16）當許多廣告主逐年增加網路廣告預算，看好虛擬通路可以帶來的龐大商機，這些搶先一步經營網路平台，到現在已經成為Yahoo!奇摩拍賣人氣的專業賣家，竟然打算進軍實體通路，開設實體店面。到底，網拍達人打算如何經營實體通路？虛擬和實體通路的行銷策略又有那些不同？
2007年10月15日，Yahoo!奇摩拍賣在華漾大飯店中崙店慶祝6歲生日，現場除了宣傳Yahoo!奇摩拍賣的功能再升級等服務之外，還請到5位在Yahoo!奇摩拍賣人氣的專業賣家現身說法，分享他們在Yahoo!奇摩拍賣的傲人業績。其中，自創「男人幫」品牌的專業賣家Angel，不再只滿足於虛擬的行銷通路，還準備在2007年12月，在台灣北、中、南部共開設6家實體店面。
在Yahoo!奇摩拍賣經營約1年的時間，就被網友和Yahoo!奇摩評選為超高人氣的網路專業賣家「男人幫」，創下一個月約180萬營業額，單月淨利達20~30萬的業績。「男人幫」的賣家Angel表示，經營網路拍賣有特別的行銷方式，除了寄發電子報、贈送獨家商品和相關折扣之外，代言模特兒的超高人氣、異業合作帶給消費者的驚喜和優惠，以及完善的售後服務創造出的好口碑，都是她的網路行銷妙招。
Angel表示，和飲料店、咖啡店、電影院、線上沖洗店或化妝品業者合作，對消費者來說，是相當有誘因的行銷模式。因為「男人幫」的目標族群為18~35歲的男性，而衣服價位最便宜的也有250、280元左右，所以當消費者用網拍購買一件200多元的衣服，還能得到清心福泉飲料店的5元折價券或9折券，甚至是市價200多元的免費電影票，都會讓消費者覺得這樣的網路購物相當划算；加上商品宅配到顧客手中之前，都會先寄發電子郵件，提醒顧客檢查商品，詢問顧客消費滿意度等，貼心且完善的售後服務，讓她在Yahoo!奇摩拍賣平台創造出傲人業績和好口碑。
由於虛擬通路的經營成功，Angel準備在2007年12月，以加盟的方式在台北、桃園、台南、高雄共開6家實體店面。她表示，實體店面除了販售一般體型的男性衣服，會主打大尺碼男性服飾。以她的觀察，現在市面上的大尺碼服飾，都是針對女性消費者，因此，男性大尺碼服裝市場，絕對有成長獲利的空間，而這群消費者也會成為一群穩定而且忠誠的顧客。
為了在2007年年底成功進軍實體通路，Angel以每個月平均20~25萬元的廣告預算，投資在各大實體和虛擬通路，包括在2007年7月開始在東森得意購和富邦momo台的型錄上打廣告，9月開始在統一超商內放DM宣傳等，同時和信用卡業者合作，以紅利點數兌換「男人幫」商品。Angel充滿信心地表示，希望將「男人幫」創造成下一個NET或HANG TEN服飾。
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作者 : 【Brain.com記者 李佳珊】 |
更新時間 : 2007/10/15 09:57:56 |
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【實體與虛擬通路行銷大戰，系列報導3】實體通路行銷有效，還是虛擬網路行銷有效？實體與虛擬通路的行銷策略，該如何整合達到最大效益？廣告主各出奇招！ |
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（Brain.com 台北 2007-10-15）東森得意購和富邦momo台決定在2008年進軍實體通路，擴大行銷；各大企業主也在最近幾年，紛紛提高網路媒體的廣告預算。實體通路行銷有效，還是虛擬網路行銷有效？讓我們先看在食品產業擁有35年經驗的桂冠食品，如何在實體與虛擬通路上，發展出不同的行銷模式，帶來更多的商機。
桂冠食品總經理王正明表示，網路族群需要很多「好康的」做為誘因，這時，廣告主就要清楚了解自己想要向消費者推銷的東西是什麼？如果是產品知識和資訊，就應該選擇建置漂亮的網站畫面，在上面呈現詳細的產品內容介紹；但是如果是想要形塑一種消費情境，就可以利用橫幅廣告(banner)，釋放出「好康的」的獎品資訊，或是舉辦一些有趣、簡單的小遊戲，讓消費者闖關成功後可以參加抽獎，或是得到免費的午餐宅配，就能吸引到許多網路族群參與活動，達到行銷宣傳的目的。
王正明指出，網路行銷最大的好處，就是可以接觸到更大、更精準的族群分眾，而且會點閱網路廣告的人，通常是對那個廣告的廣告主有高度的興趣，而有機會成為網路族群中的意見領袖，促成口碑行銷。因此，利用「好康的」做為誘因，不只可以達到網路宣傳效果，還可以做為新產品上市前的前測，成為市調結果，更重要的是要藉此建立目標族群的名單，讓潛在顧客成為忠誠的網站會員。王正明得意地表示，桂冠食品現在最有效的網路行銷模式，就是不定期寄發網路DM給會員，而網路DM被開啟的點閱率高達35%，表示桂冠食品有一群穩定的網站會員，願意隨時接收與更新桂冠食品的新資訊，這樣就能達到網路行銷的效果。
王正明表示，桂冠食品每年都規劃1億多元做為行銷預算，而2007年的網路行銷的預算已經從4、5年前的5%，提升到15%。他表示，因為會使用網路的消費者增加，所以也相對提升網路行銷的預算，但目前仍有85%的行銷經費是投資在傳統大眾媒體。王正明表示，這是因為桂冠食品的消費族群以25~45歲的家庭主婦為主。但是根據調查顯示，37歲以上的人較少是網路族，但同時又是家庭的財政大臣，因此，在傳統的大眾媒體打廣告，或是利用實體通路行銷，更能有效地抓住這群消費者。
王正明舉例，每年都和家樂福合作舉辦的「桂冠週」，就是要消費者把發票號碼登入到桂冠食品的網站參加抽獎，這樣的方式，不僅能夠吸引消費者購買桂冠食品，還能將實體通路的行銷活動，連結到虛擬網站，找出成為網站忠誠會員的潛在消費者。
而在2006年首次與同是火鍋食材同業的牛頭牌沙茶醬合作，利用大眾媒體行銷「22°c開始吃火鍋」的概念標語，串連溫度與火鍋的消費情境。王正明表示，因為這句標語的成功，讓火鍋食材的銷售業績，比過去提早15天就開始成長。
最後，王正明強調，網路活動配合實體通路行銷，才能創造出最大的效益與商機。
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