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專業網路行銷人請出列
 
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韓志傑
Yahoo!亞洲區行銷暨公共關係部資深總監

網路媒體的崛起，讓行銷理論與實務操作同時從大眾行銷快速進入到分眾行銷甚至一對一行銷的新紀元。快速變化的媒體環境及操作技巧對行銷人員是一項挑戰，也考驗企業的認知與眼光是否跟上時代的腳步。

網路行銷專業的抬頭

近期我們委託104人力銀行進行一個「年度企業行銷大調查」，結果顯示有高達85%的企業認為網路廣告是必備的行銷工具，高達55%的客戶更表示他們會透過網路接觸企業或產品的訊息，然而卻只有56.42%的企業曾投入網路行銷，這個數據顯示網路行銷的市場潛力尚未完全發揮。但從媒體市場變化可以發現，企業正陸續加碼網路廣告，這意味網路媒體的效益及網路行銷的精準性正逐漸受到企業的正面肯定和重視。

有趣的是，雖然有85%企業對於網路行銷抱持高度認同態度，但卻有將近六成的受訪企業並無專業的網路行銷人才編制；而從未購買過關鍵字廣告的企業主中，更有高達四成表示無專業人員協助操作是最主要的原因。從這些調查數據中，不難發現企業對專業網路行銷人才的急切需求。

為何需要專業網路行銷/廣告人才？

為什麼這些專業的網路行銷及廣告人才近幾年逐漸受到重視？首先，從媒體特性的角度看。網路使用族群的年齡層一直不斷往上下兩端延伸擴大，幼稚園小朋友就懂得開機上網玩遊戲，國小學童也開始被要求從網路上搜尋作業所需的參考資料，甚至銀髮族也開始學習透過電子郵件或視訊與家人朋友聯絡感情，或透過網路學習新知。隨著網路使用者年齡範圍擴展，如何針對不同族群設定適合的行銷方案已成為企業最大挑戰，因此極需專業行銷人才協助規劃。

此外，網路科技提供精確的資料紀錄與數據分析能力，網路媒體的整體表現、網站內容被閱讀的頻率及方式、使用族群的年齡或職業或居住地或消費能力的調查、甚至細分到每位閱聽者的喜好與網路行為模式等等，都可以成為行銷策略珍貴的參考依據。與如此複雜而精準的行銷條件相較下，過去大眾媒體的行銷操作確實較為單純，這也是為什麼企業須要網路行銷專業人才來進行規劃的主因，唯有藉助專業人才的力量，才能運用網路特性將企業行銷方案發揮得淋漓盡致。

專業的網路行銷人員在進行策略規劃時，除了對於網路上目標受眾(target audience)的輪廓及背景有深刻了解、並懂得如何溝通之外，對於日新月異的網路科技更必須隨時掌握，並且能充分應用以規劃新的行銷方式。舉凡多媒體的視覺呈現方式，從早期flash動畫到寬頻時代的嵌入式串流影音技術，或是從早期設定網頁搜尋內容標籤到目前的關鍵字行銷，都充分說明網路行銷人員對科技的掌握能力，決定了網路行銷活動成敗關鍵。也宣告了專業網路行銷時代的來臨。

網路媒體的複雜性確實不容置疑。對於網路媒體環境的了解，不能像過去僅止於發行量、接觸率、單位成本等評估資訊，因為網路上的媒體不僅限於入口網站這類專業媒體平台，還有更多分屬不同主題領域、各種「達人」成功經營的小眾媒體。這些操作思維都有別於過去的行銷，也是企業跨入網路行銷領域時必須充分理解的關鍵條件。

企業建立了正確的認知，才能判斷如何將手上預算作最佳的運用組合，進一步整合傳統媒體與網路媒體的不同效益，交給具備專業素養的行銷人員進行規劃，方能讓行銷訊息以最有效的方式傳遞，獲得最佳成果。
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