（Brain.com 2008-12-26）最近很多品牌在熱門的社群網站加入應用軟體工具（application/app），希望藉由社群網站的高人氣為品牌做病毒行銷，但卻發現成效並不如想像中好。
以 Nike 為例，今年信心滿滿的在人氣社群網站 Facebook 設置 Baller Network 應用軟體工具，希望提供熱愛籃球的網友一個交流球賽和球隊活動資訊的平台，讓全世界的球友不僅能在網路上串連，也能在實體競技。不過，時隔半年， Nike 卻也跟許多先後在 Facebook 設置應用軟體工具的品牌一樣，面臨使用人數過少的窘境。雖然該應用軟體工具號稱內建三種語言，但每月使用人數卻只有 3400 人。 Nike 表示，他們仍處在測試軟體的階段。
事實上，大部分品牌都清楚 Facebook 是個無情的行銷戰場，網站上的橫幅廣告幾乎都績效不彰；但是，自從一年半前推出可讓軟體開發者為使用者創造社交的應用軟體 Facebook Platform ，則被視為可以充分發揮品牌價值的絕佳機會。只不過，到目前為止，像可口可樂、福特汽車和微軟等大品牌，在 Facebook 上的應用軟體工具都乏人問津。
Facebook 認為，品牌不應該把設置這些應用軟體工具當作策略，而應做為戰術之一，才能成功。應用軟體專家也指出，許多大品牌失敗的原因在於，推出的應用軟體工具過於複雜，有的甚至只有極少的互動功能，並過度廣告化。許多企業往往希望靠便宜的病毒行銷，推廣應用軟體工具，而不願意花錢購買媒體做宣傳。
事實上，許多品牌應用軟體工具仍然以干擾和引起網友注意為設計重點。專家指出，愈不讓網友覺察存在，成功的機率才愈大。以 Ballers Network 為例，呈現出太多照片，提供了尋找球場、召集球伴、管理球隊戰績和對手叫罵等各種平台，完全違反了「簡單至上」的社群網站應用軟體工具成功法則，因為網友在社群網站上的活動非常頻繁，根本無暇注意到其它太複雜的東西。還有，最重要的一點是：Ballers Network幾乎是Nike的化身。
即使是成功的 Facebook 插件也是曇花一現的做法，例如聯邦快遞（FedEx）的 Launch a Package ，讓網友透過 FedEx 送虛擬禮物給朋友。雖然在活動前三天就有 10 萬人安裝，送出了 1 百萬個禮物包裹。但是，許多使用者最後都流失了，到了九月，每個月只有 4 千個人使用，現在則只剩下 1500 人。
專家分析，這個案例實行初期流量爆量的原因，在於網友是從廣告網站下載的。網友只要下載這些網站的品牌廣告軟體就可賺錢。因此，在承諾網友可以免費下載其他軟體的狀況下，要求網友一併下載廣告軟體。事實上，網友完全不知道自己下載了什麼廣告軟體。
另外一個成功的案例是百威啤酒（Anheuser-Busch）在 Facebook 上設置的 Bud Light 派對郵輪應用軟體工具，讓 4600 位郵輪客人上網搜尋朋友、上傳照片，並在活動之後保持聯絡。百威認為成功的原因，在於應用軟體工具本身就具備社交本質。
其實，如果品牌想觸及大量網友，專家建議跟現有軟體合作，可能較容易成功。例如美國服裝飾品零售商 Gap ，在美國總統大選期間和在 Facebook 上經營有成的應用軟體工具 RockYou 合作，發放虛擬的競選鈕扣，獲得7百萬名網友的回應；星巴克也和 Facebook 上的熱門應用軟體工具 Slide 合作；微軟則和 Slide 旗下擁有 1 千 4 百萬用戶的 FunSpace 合作，以促銷 Office 軟體，成本卻只有自行開發的十分之一。
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新訓練之 (2)