【行銷】Facebook數位武器 有笑果
   
作者 : 【朱灼文】 更新時間 : 2010/02/03 00:37:14
（Brain.com 2009年12月號404期動腦雜誌）面對標新立異的年輕網路族群，正經八百的廣告手法通通靠邊站，到底哪些古靈精怪的行銷創意，才可以虜獲消費者的心？
 
（Brain.com 2009年12月號404期動腦雜誌）在這個激烈廝殺的行銷市場，誰能夠第一時間掌握最精準的行銷工具，誰的品牌就能有效的傳播出去，贏得消費者的注意力。

就像傳統媒體的收視、閱讀率一樣，網路媒體的點閱率或會員數，是廣告、行銷人判斷效益的主要依據。因此近年在歐美最熱門的Facebook、Twitter、YouTube和Second Life就成為各大企業，角逐行銷創意、廣告表現的主戰場。

Facebook，非試不可

最近， Facebook這個社群網站在全球的熱門程度，甚至使一些企業設立專門的網路行銷部門，來管理自己在Facebook上的品牌形象。廣告主漸漸發現，只有先了解Facebook的用戶們在想什麼，才有可能在那裡進行有效的行銷活動。《動腦》為讀者精選了歐美幾個傑出案例，讓大家一起來學習歐美企業，如何和N世代互動。

1出賣友情，漢堡雙贏

最近漢堡王在這個以呼朋引伴為號召的Facebook上，推出了令人嘖嘖稱奇的行銷妙招。做法是，Facebook的用戶在安裝了一個網路套件之後，可以選擇將10名社群裡的朋友「獻祭」——類似「牲禮」一樣奉獻給神明。獻祭的實際意義就是在一周內解除和這10名朋友的關係，之後即可獲贈一張免費的Whopper®Sacrifice漢堡券。

在一般社群網站上，都是鼓勵用戶，朋友愈多愈好，漢堡王卻反其道而行，可真是非常需要勇氣。但對於許多苦於朋友名單浮濫的人來說，這卻提供一個有利可圖的「絕交」時機。結果，該活動在一周內，就有幾十萬名用戶解除了數百萬對朋友關係，而其帶來的話題效益更是難以估計。

選擇友誼？還是選擇火烤大漢堡？無論你選什麼，能在Facebook這樣提問的漢堡王，都會讓你記憶深刻——對那些因區區一個漢堡，而被朋友「獻祭」的人而言，那就更不用說了吧。

2可樂社群，粉絲如雲

可口可樂（Coca-Cola）位在Facebook上的品牌專頁，已經聚集了來自世界各地的350萬名粉絲。消費者也只需要簡單的三個步驟，就能在個人Facebook帳號上，建立起可口可樂的廣告頁。他們可以在這裡分享有關可口可樂的有趣照片，以及自製的各種搞笑短片。粉絲們透過這種方式，獲得參與品牌建設的成就感，可口可樂的全球互動行銷主任唐納利（Michael Donnelly）則說：「我們也從中得知不少從未思考過的想法。」例如今年7月8日一名叫Sean的Facebook用戶，就問大家愛用玻璃瓶、塑膠瓶或易開罐喝可口可樂，隨即有好幾十名網友熱情作答，大多數人選擇了玻璃瓶，原因包括可回收、瓶身很酷、喝起來味道更好等等。

可口可樂公司還在自建專頁之外，雇用了兩名可口可樂的忠實粉絲，在去年建立了一個公司資助的粉絲網頁。這兩名愛喝可樂的N世代青年，充分利用了Facebook的各種功能，以保持對網友的吸引力。例如，將他們喜愛的內容推到最醒目的位置，以及讓大家透過首頁「狀態」的更新，分享他們與可口可樂相關的經歷。

這些都被其他消費者認為，是保持粉絲社群精神的最好形式。在開始的幾周內，加入該網頁的人數飛快增長，可口可樂粉絲網一度成為Facebook上最大的品牌網頁。

3網路遊戲，行銷利器

P&G旗下的Febreze，原先的行銷對象是小運動員的媽媽，她們最需要這項產品來去除運動衣上的汗味。然而，當Febreze認識到大學生市場也很重要，並且仍是行銷工作的盲點時，Febreze和廣告代理公司開始擔心，繼續在主流媒體上行銷很可能會失敗。

後來根據P&G委託的Anderson顧問公司，發布的一項調查顯示，Facebook擊敗了MySpace，成為年輕學生中最受歡迎的社群網站。後來Febreze品牌的產品互動網站（WhatStinks.com）被設立在Facebook上，連P&G本身都在計劃對Facebook進行媒體購買，來投放旗下其他品牌的廣告。

Febreze的病毒式線上行銷活動，非常符合N世代的胃口。在Facebook上，該品牌針對大學生族群，將原先的廣告口號「清新空氣的味道」，改成了俏皮的「你爸媽來了！要給他們驚喜就試Febreze」，以及「洗衣房那麼遠，還是用Febreze吧」。另有一個，「什麼發出臭味」的詼諧新聞專區，其中一則新聞是關於美國威斯康辛州一個偷拿廁所衛生紙的竊賊。

面對N世代消費者，網路小遊戲絕不可少，玩家們可用Febreze的瓶裝產品當武器，來進攻骯髒的襪子。Febreze還舉行「什麼發出臭味」的選圖大賽，獎品是青少年最愛的ipod。

4互動蘋果，秀出自我
近期Facebook也成為蘋果電腦的重要行銷陣地。愈來愈多的蘋果粉絲在Facebook交流自己使用蘋果產品的經驗，並表達對某些新產品的盼望，以及分享自己用蘋果產品製作的作品。蘋果公司也在Facebook上建立了自己的群組，向Facebook用戶發表最新的產品和服務資訊。以iPhone-3G為例，就號召了近60萬名熱情粉絲。

為了強化互動行銷模式，在蘋果公司最新發表的iPhoto09軟體中，用戶處理完照片後，只需要點擊螢幕右下方標示「F」的藍色按鈕，就可以把選定的照片，直接上傳到自己的Facebook網頁上，這項新功能受到很多蘋果粉絲的青睞。Facebook使蘋果公司輕鬆獲得了向幾百萬愛用者傳播資訊的途徑，這些粉絲之間則透過Facebook上的資訊交流和共享，進一步擴展了蘋果公司的品牌影響力。

推特發功，跟帖成風

在北美人氣很旺的Twitter，是另一項很有潛力，搶攻N世代的行銷利器。作為社群網站的開路先鋒之一，Twitter強調任何地方都能方便讀寫的特性，對許多強調活力和機動性的品牌，特別有號召力。

案例1、加拿大生活風格用品Roots Canada，在Twitter上有兩種形式：一為客戶服務專用網頁；二為個人設計師的盟友網頁。前者的訊息內容，除了邀請客戶參加該品牌的慶祝活動，還會為特定客群提供購買建議。最近有一則訊息：「各位愛用者請注意！如果您及孩子或您的寵物，有一樣最愛的Canada Roots產品，請告訴我們，我們將在網頁中顯示出來，千真萬確！」

後來，在這些Twitter追隨者指明的愛用品後面，都跟了許多稱讚該產品的留言，公司也會跟帖感謝忠誠的消費者。為了確保這些訊息不會被錯過，該公司將電子郵件與Twitter巧妙地結合在一起。這些行銷手法，讓公司得以傾聽愛用者的心聲，又能進一步鞏固這群產品粉絲。

案例2、以率性華麗為訴求的化妝品公司Benefit Beauty，是進駐Twitter的另一個品牌。其網頁主旨是：「笑是最好的化妝品，張嘴大笑吧」。該公司以誇張的讚美留言，而大獲成功，留言訊息裡經常會出現「哦，你好完美」，或「最美就是你」之類的讚嘆語。當然，偶爾也不忘提及自家產品，例如：「本周你值得用些去角質產品」。

另一個讓網友津津樂道的訊息，出現在奧斯卡頒獎典禮當天：「令人激動的是，伊雯‧瑞秋‧伍德（Evan Rachel Wood，美國知名影集《True Blood》女星）噴著Benefit的香水，走過奧斯卡紅地毯！」試想，若不透過Twitter，還有什麼管道適合傳達這種特殊品牌資訊？

案例3、美國天然食品連鎖店Whole Foods使用Twitter的目的，不是娛樂消費者，而是鉅細靡遺地回答超過16萬名追隨者的每一個問題。如果你是其中之一，那麼你會發現可以從那些快速更新的認真答覆中，得知從新店資訊到包裝回收的各種消息。

例如，有一名全素食者對葵花子過敏，但她發現很多食品包裝根本缺乏這樣的資訊，Whole Foods的Twitter專區，就成為一個能讓她獲得詳盡資訊的地方。讓消費者知道，他們的問題可以迅速有效地獲得答覆，這就是Whole Foods在Twitter上對自身品牌所做的巨大貢獻。

第二人生，行銷動能

由於N世代的消費者樂於浸淫於虛擬世界，如何讓品牌在虛擬世界與消費者加深互動，就成為很多企業思考行銷創新時的方向。有500萬名用戶的線上生活模擬遊戲《第二人生》（Second Life），是這個領域的先行者，因此成了眾多企業展現創意的舞台。

《第二人生》中的廣告不再「誘導」人們，而是設法在品牌互動中吸引、並刺激他們，使消費者在參與的過程裡，擔任積極的品牌體驗者。在《第二人生》中負責廣告行銷的Millions of Us公司指出：「這種微妙的方式，創造了比廣告更為有效的品牌認知。」

昇陽電腦對《第二人生》非常捧場。該公司在該遊戲的虛擬世界中舉辦過一次記者會，擔任主持人的昇陽遊戲部門主管梅利希諾斯（Chris Melissinos），以其遊戲替身在虛擬舞台上來回走動。除了大談未來的工作計劃，也展示了昇陽新的虛擬展覽廳——包括露天劇場、會議廳，以及可以播放短片的詢問台。為昇陽籌畫這場首次虛擬會議的公關經理史莫（Mat Small）說：「我認為這種方式非常適合軟體開發人員，因為這更容易變成一種雙向的溝通模式。」

未來昇陽還希望透過《第二人生》，讓軟體開發人員、工程師和技術專家彼此互動，並期待以更隨和的方式，親近更多客戶。擁有兩年《第二人生》遊戲經歷的梅利希諾斯表示，昇陽正計劃在虛擬世界推展企業形象。「我們的策劃有很強的娛樂性，」梅利希諾斯說：「我將會主持一系列的舞會，邀請電玩界的人士共襄盛舉。」至於在強化實效方面，昇陽也打算將產品以立體模型，提供給這個虛擬世界中的玩家試用。

近年運動用品商Reebok也在互動行銷領域進行大膽嘗試。例如在《第二人生》中大張旗鼓地拓展虛擬店面。

遊戲玩家於這家Reebok的店裡，可以在新款運動鞋的展示台前，輕鬆改變鞋款和顏色，以決定自己最滿意的產品，還可以和漂亮女服務員的電腦角色「合影」留念。

這種基於網路3D技術的體驗行銷模式，使消費者得以更快捷、更方便地體驗新產品，並且正在大幅改變N世代族群的消費習慣和觀念。

在《第二人生》中更為前衛的行銷理念來自豐田汽車。為了加強公司的數位影響力，這個首家進駐此遊戲的汽車製造商，在虛擬世界以單價兩美元（約合新台幣65元）出售一款虛擬轎車，造型跟該公司在實體世界入門級轎車Scion一模一樣。並開放玩家自行設計、改裝和轉售虛擬汽車，豐田也樂於為這些馳騁於虛擬世界的汽車，提供「售後服務」。儘管廉價的虛擬Scion，目前只能在產品知名度方面對豐田公司有所貢獻，但誰敢保證未來虛擬汽車不會成為虛擬世界的「生活必需品」呢？恐怕就不是任何人所能預料的。▊朱灼文現為《動腦》雜誌駐英國特派記者

逆向奇想
▲漢堡王的facebook妙招，真是令人意想不到。用「出賣」朋友方式換取新商品，由於挑戰人們的習慣，也一下子造成極大的話題性。
圖片來源：http://popten.net/wp-content/
圖片來源：http://www.sostav.ru/articles/

認真經營
▲可口可樂雖然已經是全球知名大品牌，對於網路行銷的經營還是不遺餘力。尤其面對當紅的Facebook，他們竟然也成立粉絲網頁，並且請專人經營。圖片來源：http://www.brandsizzle.com/

趣味香氛
▲▲面對N世代的消費者，網路活動和遊戲是最容易吸引他們的目光。Febreze就利用這個特性，開發了幾個有趣的網路互動遊戲，讓品牌與商品傳播更迅速。圖片來源：http://www.sankeysofunny.com/

聯結行銷
▲連全球知名的蘋果電腦，都運用Facebook作行銷；利用軟體與Facebook之間的聯結，輕鬆創造出極大的效益。圖片來源：http://www.shufflegazine.com/

巧妙結合
▲Roots Canada為了確保訊息不會被錯過，將電子郵件與Twitter巧妙結合在一起，讓公司得以傾聽愛用者的心聲，又能進一步鞏固這群產品粉絲。圖片來源：http://blog.roots.com/

迅速回覆
▲whole food這個品牌的Twitter專區，是消費者獲得產品詳盡資訊的地方。whole food的消費者知道，他們的問題透過這個管道，可以迅速有效地獲得答覆。圖片來源：http://twitter.com/BenefitBeauty


YouTube行銷，致勝絕招
另一個似乎永不退流行的網路行銷據點是YouTube，這個全球線上短片的領導網站，跟主流電視媒體之間神秘的關聯，已成為行銷人員積極探索的領域。目前的趨勢是：當廣告創意比較特殊或過度冒險的時候，廣告主傾向先放在YouTube上測試觀眾反應，發現收效良好時，再把廣告推向電視螢光幕。

英國巧克力業龍頭吉百利（Cadbury）的「猩猩鼓手廣告」就是一例。這支原本在YouTube上的廣告，從一隻黑猩猩的面部特寫開始，牠在菲爾•柯林斯（Phil Collins）名曲《In the Air Tonight》的環繞下，屏氣凝神，若有所思。

就在觀眾因為猩猩表情愈來愈豐富，而開始懷疑猩猩的真偽時，黑猩猩極其專業地在副歌響起，狂敲起一組牠面前的鼓。隨後登場的廣告文案是：「來上一杯半，歡樂無極限」（a glass and a half, full of joy），強調該公司的每包牛奶巧克力都用上一杯半的牛奶。

這隻充滿節奏爆發力的假猩猩，在YouTube上引爆熱潮，有超過400萬人瀏覽，至少有50萬名網友向親朋提過這個話題，「看過那隻猩猩嗎」成為熱門問候語。大受鼓舞的吉百利隨後把廣告推上電視螢光幕，甚至成為國外的新聞話題，最後這隻人氣滿點的冒牌猩猩，勇奪了去年坎城國際廣告節的影視類大獎，可謂叫好又叫座。

▲在YouTube上試水溫：英國吉百利不確定「猩猩鼓手廣告」是不是能吸引觀眾，先放在YouTube是試水溫，發現效果不錯，才決定在電視上播出。圖片來源：http://demo.northkingdom.com/

數位妙訣
▲（1）昇陽電腦透過「第二人生」的網路互動遊戲，推展企業形象。（2）Reebok遊戲玩家決定自己最滿意的產品，還可以和漂亮女服務員的電腦角色「合影」留念。（3）豐田Scion在虛擬世界以單價兩美元出售虛擬汽車，並開放玩家自行設計、改裝和轉售。
圖片來源：http://blogs.sun.com/
圖片來源：http://www.secondlifeupdate.com/
圖片來源：http://www.carspace.com/
arrow
arrow
    全站熱搜

    eideas 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()

    E-mail轉寄