但網路是個基礎架構，在網路上面發生的「事件」與「應用」，才是網友有興趣與願意參與的。微軟線上服務事業群台灣香港暨澳門總經理朱會泳分析這幾年網路發展的趨勢，包括寬頻普及、聯網速度提高、網路技術成熟、消費者使用習慣改變；近兩年，整個網路發展逐漸朝社交網絡（Social Networking）挪移，因此網路廣告創意也受到影響。
網路黃金十年來臨產業標準化需時間
就產業發展的角度而言，朱會泳認為，「網路產業還未真正起飛」，未來十年才是網路的「黃金時期」。因為，很可能在不久的將來，不會再有人討論Internet，網路只是基礎建設；當越來越多人不看電視，上網時間拉長，上網設備從電腦延伸到手機，「Anywhere, Anytime, Any device都在網路環境中」，要用什麼媒體與消費者互動，答案呼之欲出。
但目前台灣網路廣告佔整體廣告預算比例介於五％至八％，朱會泳認為，比例未超過二位數，其主要原因出在「產業鏈」。廣告主對於購買傳統媒體，已有一套慣用量化標準，但網路廣告仍處於「標準化」過程，這是需要時間累積。
朱會泳說，網路行銷邏輯就是思考「如何和客戶（消費者）做互動」，所有的網路創意也都來自於此，「把廣告訊息給消費者看，可能需要很多次才能記憶，但若讓他們參與，一次就會記住」。網路行銷不是一個「One Time」的接觸，藉由多媒體廣告（Rich Media）形式，不僅可與消費者互動，還可追蹤使用者行為，進行客戶關係管理（CRM）分析。以社群網站facebook為例,雖然瀏覽頁數高但是廣告點擊率低，值得討論的是，點擊率是否足以完整呈現網友的參與度。所以網路廣告的效益評估，有其獨特的運作邏輯。
雖然廣告的本質從未改變，而是溝通的「渠道」不一樣，但網路行銷或網路廣告的思考邏輯，確實和傳統媒體不同。如何才能從網路行銷戰中脫穎而出，朱會泳提出三個步驟，行銷人提升DQ（數位商數）水平是第一步；其次是選擇與目標對象相符，且能讓創意充分展現的廣告平台；然後就是投注一定資源，在網路上打一場紮紮實實的行銷戰。
MSN與特力屋聯手經營居家修繕社群服務
行銷人培養出高DQ後，接著就要找到對的廣告平台，投注資源與心力經營。就如特力屋與MSN近期的合作案例，做了最佳示範。微軟數位廣告平台的一千萬用戶中，很大比例是上班族、知識份子等高消費族群；無獨有偶，特力屋的五百萬會員中，八成有自有家庭。目標對象相近，是雙方合作的第一步。
特力屋投入網路商店經營已三年多，但早期因對網路語言與運作邏輯認識不清，成績差強人意。「將實體開店經驗直接複製到網路，是行不通」，特力屋網路服務部總監陳顯立強調，「網路不只是一家店，還有強大的媒體功能」。以特力屋電子商務模式來說，網路購物只佔50％，另外50％是數位媒體傳播、虛實整合效益。特力屋重視網路的「促購」效果，經由網路接觸而引發消費者到實體店消費所創造的業績，是網路本身業績的七至八倍，也可以說，網路經營越久，對公司整體營收「影響力」就越高。
陳顯立說，特力屋網路商店目標是「盡量產生訂單，再把訂單轉給適合的店」，「以前實體店只用了80％水位，網路通路則將另外的20％填滿」，這從商品庫存的「周轉率」提高就可看出端倪。
特力屋網路商店具有穩定流量與訂單數，但仍期盼藉由MSN強大的媒體效果，創造出新的話題與行銷效益。八月中第一波合作，透過MSN宣傳方式招募新會員，效果驚人，因此入會的人數遠高於22家實體店的總和。第二波合作鎖定「社群服務」，在MSN房地產頻道內成立C2C的「居家修繕問與答」，希望創造「有效內容，有效流量」，並建立MSN房地產頻道的專業影響力。
陳顯立分析，特力屋是為解決生活問題才存在，打的是「Solution（解決方案）」，不像其他量販者者強打「Promotion（促銷）」；不陷入價格戰與速度戰，才能避免落入競爭激烈的紅海。特力屋建構在解決方案的銷售上，唯有幫助消費者解決問題，才可能引發消費，這也是特力屋網路經營的成功關鍵。
數位基測大考驗
※ 想要知道自己「DQ數位商數」是領先群，還是落後組？微軟推出的「數位基測大考驗」網羅多元題庫，包含數位概況、數位新知、數位創意、消費者行為、媒體效益等五大面向。在測驗過程中，也可以透過線上延伸閱讀補充能量，並提供各類DQ潛能激發實戰營訊息，修鍊數位商數。
※ 答題者完成答題後可獲得個人綜合戰鬥力指數成績及五大面向的戰鬥力指數分析圖，清楚了解自己數位領域上的能力分佈。
※ 數位基測大考驗活動網址：
http://advertising.microsoft.com/taiwan/DQtest
留言列表
新訓練之 (2)