海尼根「搞鬼揪團」 Plurk真有效?
作者 : Brain.com 記者 邱家緯 更新時間 : 2009/10/26 20:57:57
微網誌正夯!各大品牌老早躍躍欲試,想要透過這些新工具,為產品做宣傳。海尼根這次首次主打噗浪與網友互動,效果如何?
 
 
      (Brain.com 台北 2009-10-27)「不給糖,就搗蛋!」是美國小孩在萬聖節逢人就說的話。他們穿著巫師或是南瓜怪的服裝,到處敲門要糖果,樂此不疲。而大人,則是在派對中大玩變裝秀,以嚇死人不償命為最高原則。
 
        雖然台灣沒有這個習俗,但以歐美風格著稱的啤酒品牌海尼根,也於萬聖節的兩個禮拜前,開始在網路上徵求願意加入搞鬼行動的「猛鬼團團員」,準備在萬聖節那天,號召網友們一起來搗蛋應景。
 
        為此,海尼根特別企劃了一個「異口同聲、驚叫萬聖」活動網站,透過以噗浪(Plurk)為主要的互動方式,循序漸進放出「搞鬼任務」線索,讓網友一步步親身體驗萬聖節的氣氛。譬如說,要求大家先在海尼根的噗浪上,發出「任務一完成」的文字訊息,報名「搞鬼團」。再來,則得換上懷著詭異笑容的南瓜怪,或是頭上有海尼根字樣的骷顱頭噗浪顯示照,讓所有人以變裝風格,來迎接最後一個任務。
 
        不僅如此,海尼根在經營噗浪社群也很有一套。《微網誌商業行銷術──噗浪也能玩出大商機!》一書中,作者陳建州提到,由誰來回覆噗浪裡面的文章,對於噗浪社群的經營成功與否,占有很大的因素。在他看來,用品牌代言人回應文章,其效果會比直接用企業的名字來得更好,更貼近網友。
 
        在「異口同聲、驚叫萬聖」網站上,就有個「猛鬼團團長」,負責回應網友在上面所有的問題。像是,有個網友在上面「發噗」了,此時團長會立即發出貼心小叮嚀,如果沒有將把海尼根加入為朋友,就無法看到私密噗的任務,當然也沒辦法抽大獎囉。
 
        替海尼根製作活動網站的數位行銷專案經理陳琦琦指出,其實每年的萬聖節,海尼根都會在酒吧舉行盛大的派對。不過,考量到只有在酒吧辦活動實在太可惜,所以除了酒吧與西式餐廳宣傳外,海尼根今年特別在網路上,搶先讓網友感受萬聖節的氣氛,藉此擴大參與人數。
 
        事實上,首次用噗浪獨挑大樑,立即引起網友的熱烈反應,也讓海尼根十分意外。除了議題有趣外,其中一個原因,可能是因為這次主要以噗浪為主的互動方式,大大降低了科技門檻,不需要另外加裝視訊或是麥克風,也改變了以往Plurk、Facebook、Twitter等微網誌,幾乎都擔任宣傳的輔助性角色。
 
        陳琦琦指出,以前有些預算很高的活動,上線一個月後瀏覽數衝得很高,但真正留下資料參加的人可能才10幾個人。反而是沒有花太多錢的「異口同聲、驚叫萬聖」,從10月13日第一天上線開始,光是第一個任務,就有200多個人參加,還增加了80幾個粉絲。讓原本冷清的海尼根噗浪,人數一下爆增,這表示只要行銷策略正確,小預算也能成就大效果。   

  不過,擅長操作數位行銷的張裕昌認為,短期來看,這個活動在宣傳成效上可能有達到其原本目的;但從長期經營的方向檢視,與這些粉絲建立關係,才是運用噗浪關鍵的重點。尤其是要一直維持社群的話題性與深度,對品牌來說,將會是未來最大的考驗。
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