淺談社群媒體行銷 (Social Media Marketing，SMM)

前言: 社群媒體愈來愈火熱，成就了另一股行銷媒體新勢力……

根據創市際的資料顯示，目前社群網站在台灣已是位於入口網站之後，成為網友到達率第二的網域類型(下表)

各類網域到達率排名

資料來源: 創市際，2009年 7月

社群網站的到達率在最近一年都維持在85%左右，沒有明顯成長; 但使用者的黏著度有較明顯的提升，從年初以來，平均每個人每個月的使用時間約增加了78分鐘，目前每人每個月約使用261分鐘(下圖)。

社群網站平均使用時間(分鐘)

資料來源: 創市際，2009年 7月

社群網站的普及，在國外，目前已有一些專業代理商在幫廣告主做社群媒體行銷(Social Media Marketing)的操作；在台灣，一些預算有限的廣告主，也漸將腦筋動到社群網站，企圖借用社群網友的勢力，達到品牌行銷的目的。

社群網站使用者以女性、年輕30歲以下網友居多

台灣的社群網站目前仍以無名小站(78%)的到達率最高(下表)，但以Facebook的成長速度最快，7月中旬才70萬人，過了2個月，目前使用人數已經飆到280萬人，足足增加了三倍。不同社群網站的使用者雖略有不同，但整體來說，社群網站的使用者以女性、年輕30歲以下的網友居多(下表 )。

社群網站到達率排名

不同社群網站使用族群

資料來源: 創市際，2009年 7月

何謂社群媒體(Social Media)?

首先，我們先來界定一下，何謂社群媒體(Social Media)? 根據Wikipedia的定義，社群媒體就是透過社會互動以達到傳播目的的媒體。

社群媒體支援人類互動的需求，將傳統一對多(one to many)的傳播媒體，轉換成多對多(many to many)的社群媒體對話，把民眾從內容消費者，轉變成內容產出者，因此社群媒體又稱為使用者產出內容(user-generated content，UGC)。大家耳熟能詳的社群媒體包括無名小站，痞客邦，Facebook，YouTube，Twitter等。

資料來源:http://www.awarenessnetwork.com

社群媒體行銷 VS. 傳統行銷

所謂社群媒體行銷(Social Media Marketing)，就是利用社會影響者、社群媒體平台、網路社群等，來達成行銷、公關、或消費者服務的目的; 易言之就是社會影響力行銷(Source: Wikipedia)。

社群媒體行銷的特性是多面向的對話，使用者的參與，及使用者間的對話，及產出內容。
(source:http://www.awarenessnetworks.com)

相對的，傳統行銷(Traditional Marketing)包括直銷(Direct Marketing)及品牌行銷。

(Brand Marketing)兩類。直銷就是使用DM、電子郵件、講座等方式，直接產出業績的行銷手法; 而品牌行銷，比較偏向透過廣告、公關、贊助等，以建立品牌形象而行銷。

兩類傳統行銷的特性為單向的，外推的(push-oriented)，打擾的(interrupt-driven)，且其內容是由品牌產出，非消費者產出的 ( http://www.awarenessnetworks.com)。

如何從事社群媒體行銷?

通常的做法是先建置產品的官方部落格或網站，再透過幾個部落格寫手，在多個熱門的部落格網站(如無名，Faceook等)發表PO文，讓該產品在消費者間形成討論，而有興趣的網友，可以進一步連結到產品官方部落格或網站；若能輔以贈品或抽獎活動，更能帶動點選率，讓特定關鍵字在蒐尋引擎的排行往前面提升，此舉同時能為官方部落格/網站帶來更多的蒐尋引擎的造訪者(visitor)。

社群媒體行銷的價值

透過社群媒體行銷很重要一個價值是”口碑效益”，藉由他人的經驗分享，提昇其他該社群的網友對該商品的認知，好感，進而信賴。

透過社群媒體行銷，不但可以和消費者間形成對話，建立消費者的信賴感及忠誠度，同時可以建立品牌形象，與競爭品牌做區隔，進而達到產品銷售的目標。最重要的是，社群媒體行銷所需要的成本不高，很適合做利基市場(Niche Market)的產品行銷。

過去大的廠商會因利基市場太小，利潤太低，不太開發利基市場; 但自從有社群媒體行銷可資運用後，這種情形已經不再。以美國食品大廠General Mills為例，根據調查，美國有12%的人口會因為Celiac疾病或因為偏好，而購買不含麩質(gluten-free)的餅乾點心。基於以上的瞭解，General Mills除了與幾個主要的Celiac疾病基金會合作行銷產品外，同時透過社群媒體，與消費者做深層溝通，瞭解他們的特殊需求 (特殊群體，通常非常喜歡上網蒐尋相關特定資訊)，並在Twitter上猛烈散佈消息，讓消費者知道General Mills有販售gluten-free產品，同時投資購買關鍵字廣告。

由於市場對gluten-free產品的反應不錯，目前General Mills已經有一系列gluten-free的產品上市。(Advertising Age，Jul 13，2009)

社群媒體行銷效益的評估?

廣告主最關心的ROI，要如何評估?方式有以下兩種:
1.量化的(Quantitative)評估方式可以是量化的，如計算各PO文部落格的造訪人次(traffic)，關鍵字在蒐尋引擎的排序(SEO ranking)，商品在網站上的成交量(sales)，或部落格中提到產品/品牌的次數等。

2.質化的(Qualitative)也可以是質化的評估，可能包括對部落格內容，做一些質化的內容分析，瞭解特定品牌在該產業是否為談論的主題?以及品牌形象在部落格社區的反應等? 質化評估需投入較多額外的人力做分析。

案例分享

我們透過網路蒐尋及台灣社群媒體代理商那裏，找到幾個社群媒體行銷的案例如下。
整體來說，台灣目前的做法通常有如下做法:
(1) 討論區PO文大隊
(2).Blogger黃金寫手
(3) Blogger數十~百人推文
(4)而今年年中起大量竄起的明日之星則為”Facebook”、”Plurk”的運用程式或PO文

另外，設群媒體行銷通常喜歡透過PO文或一些贈品、比賽，希望誘發網友的討論，優化蒐尋引擎的關鍵字排序，進而達到與消費者對話，建立關係/忠誠度等目的。

<案例一>

美國Cold Stone Creamery 冰淇淋 http://izea.com/
背景簡介 :
該公司推出iMix America Contest比賽活動，讓消費者自己創意發想自己特有的冰淇淋食譜，並取一個名字，成果將放在網站上，讓網友投票表決優勝者;優勝者可以得到三萬元獎金。

行銷目的 :
1. 推廣iMix America Contest活動，提升該活動的知名度。
2. 瞭解網友對Cold Stone冰淇淋的看法及想法。

策略 :
1. 透過贊助的部落格寫手PO文，期望在各主要部落格中引發對該產品及比賽的對話或討論。
2. 在幾個主要部落格，置入該品牌及活動的首頁全頁廣告(takeover)。

成果評估:
1. 平均每個部落格寫手，能吸引10個網友造訪其活動網站。
2. 活動 60天後，計算其CPC是1.06美元。

<案例二>

美國SeaWorld 海洋公園 http://izea.com/
背景簡介 :
Manta是SeaWorld海洋公園於Orlando Memorial Day新開幕的景點，結合雲霄飛車，可提供消費者不同的海底世界體驗。

行銷目的 :
1. 提升推廣SeaWorld海洋公園在社群網站的知名度。
2. 引發消費者想到Manta玩的興趣。
3. 提升Seaworld.com的造訪流量(traffic)。

策略 :
1. 邀請6個主要部落格寫手到Manta及SeaWorld玩; 另外透過比賽，每個寫手可以送出4個免費入園遊玩的機會，以增加網友對PO文的回應率 (網友上網PO文，評論，或留言，都有機會免費入園遊玩)。
2. 請上百個部落客散布相關消息。
3. 將PO文、圖片、影片等在放在多個平台，包括email、Twitter、Facebook、Flicker等。

資料來源:http://www.awarenessnetwork.com

結論

社群媒體的風行，讓廣告預算少或利基市場商品的廣告主，有可資運用的行銷媒體。國外目前已能相當有系統的運用社群媒體做行銷，他們的行銷案例都是相當值得我們借鏡效法的。

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