行銷】虜獲親子心的4大訣竅
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作者 : 【邱家緯】 更新時間 : 2010/03/02 20:53:50
(Brain.com 2010年2月號406期動腦雜誌)賣商品給小孩,只要重視可愛、好玩就可以了嗎?讓知名電視製作與兒童主持人告訴你,進攻親子市場不可不知的4大行銷訣竅。
 
親子商品不光是好玩就好,還得考量父母在意的教育、安全、環保的因素。圖片來源:sprigtoys.co

(Brain.com 2010年2月號406期動腦雜誌)是誰住在深海的大鳳梨裡?海綿寶寶!俏皮的表情、充滿節奏感的律動,配合卡通「海綿寶寶」的音樂,這場在台中廣三SOGO舉辦的「黑蕉俱樂部」童書見面會,台上有最受小朋友歡迎的兒童主持人「黑皮哥哥」、「香蕉哥哥」跟「草莓姊姊」,帶領來參加活動的親子朋友,一同唱唱跳跳,拍照留念,還當場賣出100多套「HBOOK」影音童書。

   從活動開始前半小時,就有小孩趕場搶位置,拉著父母東奔西走的盛況來看,你會發現這些看似簡單的帶動唱、抽獎橋段,甚至是主持人身上的衣服配色,其實都暗藏著千億親子商機的行銷秘密。因此,本期《動腦》雜誌,特別專訪具有11年兒童電視台經歷,現為黑蕉俱樂部的創辦人呂泉興,與東森幼幼台的知名主持人香蕉哥哥林掄元,和動腦的讀者一同分享,進攻親子市場的4大秘訣。


訣竅1 80/20的分眾行銷
   「在親子市場中,分眾行銷變得更重要。」長年觀察兒童市場的呂泉興分析,親子商品的行銷,會比一般消費性商品更複雜的原因,在於產品的外觀設計,不只要具備所有小孩喜歡的元素,還得考量附加的教養效果,以吸引真正的消費決策者──「家長」購買;如果還能附註上安全保證,他們會願意花更多的錢。因此,現在市面上的親子商品,80%的內容是專為孩童設計,但有20%的內容其實是從家長角度為出發點而設計。

  譬如說,美國Sprig Toys的「寶寶發電」探險車,就改變以往玩具車的玩法,加入聲光效果,及真人發音的說故事模式,孩童可以一邊跟著劇情在家中探險,一邊還能學習語文,同時兼顧小孩與家長的需求。另外,考量到玩具常常需要更換電池,使大人不堪其擾,Sprig Toys就在玩具裡面設置了內部發電機,小孩只需要將車子往前推就能自動充電,省去許多麻煩。最重要的是,這台玩具車標榜採用環保材質,不易破裂,提高玩具的安全性,受到許多父母的喜愛。

  呂泉興表示,其實大人在購買親子商品時,往往用自己的角度去檢視商品的好壞,買了很多不一定是小朋友自己想要的產品,這時候對母親做行銷,比小孩還重要。所以,只要品牌能夠提出類似「增加智商」等具有教育意義的數據來佐證,或找到能替產品背書的專家或學者,都有辦法幫助提升商品銷售。

訣竅2 成為家長推薦的第一品牌
  隨著小孩年紀增長,此時顧客關係管理要是做得完善,就能建立起長久的品牌忠誠度,即使小孩長大了,當朋友問到:「該去哪邊買嬰幼兒商品?」這些陪伴著自己小孩成長的品牌,就會成為家長推薦的第一順位。

  呂泉興提到,在顧客關係管理方面,也許可以參考童裝品牌「WHY AND 1/2」的行銷手法。WHY AND 1/2每年推出的童裝,除了設計可愛,讓許多媽咪愛不釋手外,也常會針對貴賓辦活動,並傳簡訊通知每個會員帶著小孩一起來參加。或安排一場親子走秀,使爸媽有機會能夠穿上WHY AND 1/2的親子裝,留下難忘的回憶。而定期寄送新的產品型錄,則能提升更多的消費機會。親子月刊「巧連智」也是一個深諳顧客管理之道的成功案例,儘管很少在電視上打廣告,也幾乎沒什麼媒體曝光,但卻靠著親切的直銷策略,成為全台灣數一數二的童書品牌。

  事實上,巧連智裡面最大的部門就是電話行銷部,裡面有200多位的電話行銷員,專門跟家長溝通。在推銷的過程中,不僅時時噓寒問暖,甚至在訂戶到期時,他們還會多送兩期試閱,之後再打電話詢問要不要續訂,種種貼心的舉動,許多家長忍不住為自己的小孩多訂幾期。從心理層面分析,不管是直銷或是網路團購,都是源於父母想給小孩最好、最安全的產品,這時候人際口碑的效果反而會比大眾媒體更強。「親身使用過的效果,比電視廣告還要有說服力!」呂泉興說。


成為親子永遠的好朋友
▲不管是對小朋友還是父母來說,巧連智親切貼心的顧客管理,成功拉攏大人小孩的心。圖片來源:www.tyccc.gov.tw

黑蕉俱樂部小檔案
  在2008年6月正式成立的黑蕉俱樂部,是由擁有11年電視台製作人經歷的呂泉興,以及知名兒童主持人「香蕉哥哥」林掄元、「黑皮哥哥」張善為三人共同創辦的童書品牌。由於他們長期在電視圈工作,觀察到市面上的兒童讀物,似乎無法滿足現有的教育與娛樂需求,決定用電視台的影音技術,自行開發兒童讀物。他們不只出版影音繪本,也自己舉辦小型活動與親子交流,希望打破以往童書的經營模式。

目前出版商品:
黑蕉俱樂部「HBOOK」系列1──水果篇。
黑蕉俱樂部「HBOOK」系列2──上學篇。

▲充滿活力的黑蕉俱樂部創辦人呂泉興(左)和林掄元(右),準備在過年期間送出自製紅包,拉攏更多父母心。圖片來源:邱家緯攝

訣竅3 高娛樂性的互動
  常常有許多父母搞不懂,為什麼幾個穿上鮮艷衣服的大人邊唱邊跳,就能讓小孩吵上半天要參加活動。呂泉興解釋,在兒童行銷的理論中,有一個很重要的關鍵就是互動性。長期在東森幼幼台主持的林掄元提出他的看法,辦親子活動之所以受到歡迎,在於主持人能透過高娛樂的互動形式,迅速縮短與觀眾的距離,並將品牌與產品特色融入在舉手投足之間,對於銷售周邊產品有正面幫助。

  他也分享了一個互動上的小秘訣。其實,他常常會找幾個小孩講悄悄話來營造期待感。有一次林掄元在活動結束後,故作神秘的偷偷在小朋友耳邊說:「如果你下次再來玩,就告訴你一個小秘密。」由於小孩的思想很單純,又想不透為什麼現在不說,而吵著父母一定要再帶他來參加活動。只要在之後碰面時,記得準備一個小禮物給他,藉此建立起彼此的友誼,要增加忠實的兒童粉絲並不難。而這種有趣的互動方式,是單純在媒體上做行銷無法辦到的。

  在產品設計上,品牌也要思考如何透過多媒體形式來增加互動性。像黑蕉俱樂部考量到以往的童書大多是靜態設計,僅有簡單的圖文介紹,或輔以單調的故事錄音帶,沒有太多突破,便推出一本結合影音光碟的童書繪本,以拍攝活潑有趣的小短片,配合多種風格的平面內容來學習,果然在網路上引起許多家長正面迴響。


告訴你一個小秘密喔!
▲兒童主持人透過親身互動,學習效果會比電視或廣告還來得深刻有效。圖片來源:黑蕉俱樂部

訣竅4 把複雜的事情簡單化
  如果要教導小孩見到人就問好,或跟大家說再見的禮節,呂泉興笑著說,看天線寶寶可能會比讀書還來得有效!因為這節目將複雜的語言教學給簡單化了。

  天線寶寶是英國公共電視「BBC」,針對12個月到5歲學齡前幼兒推出的幼教節目。裡面四個主角每天的生活與動作,在大人眼中看來,就像是沒有意義的鬧劇一樣。比如說,他們見到彼此會重複講:「你好」數十次,甚至光是一個走路的動作,都要拖上半天才完成。

  不過,天線寶寶說話的緩慢步調,卻很適合小孩的學習節奏。當小孩開始對大人說出:「你好」跟「再見」的時候,家長都會印象深刻,而決定讓小孩繼續收看天線寶寶──即使他們實在沒辦法忍受這麼枯燥的節目。

  呂泉興認為,複雜簡單化的製作模式,尤其適合在學童的科學教材上。他們就曾經想出一個用杯子裝滿水的實驗,來跟小孩解釋「空氣有體積」這樣可能連大人都不太懂的議題。最後還因為太成功,被國中老師拿去當作教材使用。▊


丁丁說你好!
▲常常讓大人們舉白旗投降的天線寶寶,卻是教導小孩說話的好節目,也難怪這節目至今仍歷久不衰。圖片來源:nu-kids.com

新品牌進入親子市場會遇到哪些困境?  儘管黑蕉俱樂部創辦人呂泉興有著豐富的兒童節目經驗,但他不諱言,以一個新品牌之姿從電視圈轉入童書市場時,他們依然遇到了以下3大困境:

1難搶!品牌市場穩固
  由於親子市場相當仰賴口碑推薦,父母不太願意購買沒聽過的童書,所以相較於其他領域,老品牌的優勢會更明顯,像有數十年品牌歷史的巧連智與迪士尼,因為穩固的市場占有率,使很多新品牌進入市場時更加艱鉅。

解決方法:黑蕉俱樂部現在透過實體活動打出知名度,也開始耕耘網路市場,運用Facebook與部落格,告知活動訊息、分享新聞集錦,或是將育兒新知放在網站上,供家長參考,一點一滴累積好口碑。

2難做!出版技術不足
  一開始黑蕉俱樂部想要找尋適合的出版社幫忙,製作出高互動的影音商品,但現有的出版社大多僅能提供平面資源,無法做出像兒童節目一般的影音品質。而且,他們想要突破一般童書規格,做出大尺寸的書盒,使他們在尋找合作夥伴時吃盡苦頭。

解決方法:在小小的辦公室內,幾個創辦人自己一手包辦所有的影音內容製作,包括製片、剪輯、後製、配音,將這本影音光碟遊戲書製作完成。

3難賣!通路定位不明
  成品做出來後,還得放在適合的地方銷售。黑蕉俱樂部的「HBOOK」在推出時,其形式介於書籍與影音光碟之間,導致不論是放在書本區或是唱片行,都有定位不適合的問題。而且,第一版的HBOOK尺寸是一般童書的兩倍,只有少數通路願意上架;再加上缺乏媒體宣傳費用,賣得並不好。

解決方法:推出第二部作品,改版成一般書本大小,而且配合東森的電視宣傳後,銷量才漸漸有起色。

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