（Brain.com 2010年2月號406期動腦雜誌）是誰住在深海的大鳳梨裡？海綿寶寶！俏皮的表情、充滿節奏感的律動，配合卡通「海綿寶寶」的音樂，這場在台中廣三SOGO舉辦的「黑蕉俱樂部」童書見面會，台上有最受小朋友歡迎的兒童主持人「黑皮哥哥」、「香蕉哥哥」跟「草莓姊姊」，帶領來參加活動的親子朋友，一同唱唱跳跳，拍照留念，還當場賣出100多套「HBOOK」影音童書。
從活動開始前半小時，就有小孩趕場搶位置，拉著父母東奔西走的盛況來看，你會發現這些看似簡單的帶動唱、抽獎橋段，甚至是主持人身上的衣服配色，其實都暗藏著千億親子商機的行銷秘密。因此，本期《動腦》雜誌，特別專訪具有11年兒童電視台經歷，現為黑蕉俱樂部的創辦人呂泉興，與東森幼幼台的知名主持人香蕉哥哥林掄元，和動腦的讀者一同分享，進攻親子市場的4大秘訣。
訣竅1 80／20的分眾行銷
「在親子市場中，分眾行銷變得更重要。」長年觀察兒童市場的呂泉興分析，親子商品的行銷，會比一般消費性商品更複雜的原因，在於產品的外觀設計，不只要具備所有小孩喜歡的元素，還得考量附加的教養效果，以吸引真正的消費決策者──「家長」購買；如果還能附註上安全保證，他們會願意花更多的錢。因此，現在市面上的親子商品，80％的內容是專為孩童設計，但有20％的內容其實是從家長角度為出發點而設計。
譬如說，美國Sprig Toys的「寶寶發電」探險車，就改變以往玩具車的玩法，加入聲光效果，及真人發音的說故事模式，孩童可以一邊跟著劇情在家中探險，一邊還能學習語文，同時兼顧小孩與家長的需求。另外，考量到玩具常常需要更換電池，使大人不堪其擾，Sprig Toys就在玩具裡面設置了內部發電機，小孩只需要將車子往前推就能自動充電，省去許多麻煩。最重要的是，這台玩具車標榜採用環保材質，不易破裂，提高玩具的安全性，受到許多父母的喜愛。
呂泉興表示，其實大人在購買親子商品時，往往用自己的角度去檢視商品的好壞，買了很多不一定是小朋友自己想要的產品，這時候對母親做行銷，比小孩還重要。所以，只要品牌能夠提出類似「增加智商」等具有教育意義的數據來佐證，或找到能替產品背書的專家或學者，都有辦法幫助提升商品銷售。
訣竅2 成為家長推薦的第一品牌
隨著小孩年紀增長，此時顧客關係管理要是做得完善，就能建立起長久的品牌忠誠度，即使小孩長大了，當朋友問到：「該去哪邊買嬰幼兒商品？」這些陪伴著自己小孩成長的品牌，就會成為家長推薦的第一順位。
呂泉興提到，在顧客關係管理方面，也許可以參考童裝品牌「WHY AND 1/2」的行銷手法。WHY AND 1/2每年推出的童裝，除了設計可愛，讓許多媽咪愛不釋手外，也常會針對貴賓辦活動，並傳簡訊通知每個會員帶著小孩一起來參加。或安排一場親子走秀，使爸媽有機會能夠穿上WHY AND 1/2的親子裝，留下難忘的回憶。而定期寄送新的產品型錄，則能提升更多的消費機會。親子月刊「巧連智」也是一個深諳顧客管理之道的成功案例，儘管很少在電視上打廣告，也幾乎沒什麼媒體曝光，但卻靠著親切的直銷策略，成為全台灣數一數二的童書品牌。
事實上，巧連智裡面最大的部門就是電話行銷部，裡面有200多位的電話行銷員，專門跟家長溝通。在推銷的過程中，不僅時時噓寒問暖，甚至在訂戶到期時，他們還會多送兩期試閱，之後再打電話詢問要不要續訂，種種貼心的舉動，許多家長忍不住為自己的小孩多訂幾期。從心理層面分析，不管是直銷或是網路團購，都是源於父母想給小孩最好、最安全的產品，這時候人際口碑的效果反而會比大眾媒體更強。「親身使用過的效果，比電視廣告還要有說服力！」呂泉興說。
成為親子永遠的好朋友
▲不管是對小朋友還是父母來說，巧連智親切貼心的顧客管理，成功拉攏大人小孩的心。圖片來源：www.tyccc.gov.tw
黑蕉俱樂部小檔案
在2008年6月正式成立的黑蕉俱樂部，是由擁有11年電視台製作人經歷的呂泉興，以及知名兒童主持人「香蕉哥哥」林掄元、「黑皮哥哥」張善為三人共同創辦的童書品牌。由於他們長期在電視圈工作，觀察到市面上的兒童讀物，似乎無法滿足現有的教育與娛樂需求，決定用電視台的影音技術，自行開發兒童讀物。他們不只出版影音繪本，也自己舉辦小型活動與親子交流，希望打破以往童書的經營模式。
目前出版商品：
黑蕉俱樂部「HBOOK」系列1──水果篇。
黑蕉俱樂部「HBOOK」系列2──上學篇。
▲充滿活力的黑蕉俱樂部創辦人呂泉興(左)和林掄元(右)，準備在過年期間送出自製紅包，拉攏更多父母心。圖片來源：邱家緯攝
訣竅3 高娛樂性的互動
常常有許多父母搞不懂，為什麼幾個穿上鮮艷衣服的大人邊唱邊跳，就能讓小孩吵上半天要參加活動。呂泉興解釋，在兒童行銷的理論中，有一個很重要的關鍵就是互動性。長期在東森幼幼台主持的林掄元提出他的看法，辦親子活動之所以受到歡迎，在於主持人能透過高娛樂的互動形式，迅速縮短與觀眾的距離，並將品牌與產品特色融入在舉手投足之間，對於銷售周邊產品有正面幫助。
他也分享了一個互動上的小秘訣。其實，他常常會找幾個小孩講悄悄話來營造期待感。有一次林掄元在活動結束後，故作神秘的偷偷在小朋友耳邊說：「如果你下次再來玩，就告訴你一個小秘密。」由於小孩的思想很單純，又想不透為什麼現在不說，而吵著父母一定要再帶他來參加活動。只要在之後碰面時，記得準備一個小禮物給他，藉此建立起彼此的友誼，要增加忠實的兒童粉絲並不難。而這種有趣的互動方式，是單純在媒體上做行銷無法辦到的。
在產品設計上，品牌也要思考如何透過多媒體形式來增加互動性。像黑蕉俱樂部考量到以往的童書大多是靜態設計，僅有簡單的圖文介紹，或輔以單調的故事錄音帶，沒有太多突破，便推出一本結合影音光碟的童書繪本，以拍攝活潑有趣的小短片，配合多種風格的平面內容來學習，果然在網路上引起許多家長正面迴響。
告訴你一個小秘密喔！
▲兒童主持人透過親身互動，學習效果會比電視或廣告還來得深刻有效。圖片來源：黑蕉俱樂部
訣竅4 把複雜的事情簡單化
如果要教導小孩見到人就問好，或跟大家說再見的禮節，呂泉興笑著說，看天線寶寶可能會比讀書還來得有效！因為這節目將複雜的語言教學給簡單化了。
天線寶寶是英國公共電視「BBC」，針對12個月到5歲學齡前幼兒推出的幼教節目。裡面四個主角每天的生活與動作，在大人眼中看來，就像是沒有意義的鬧劇一樣。比如說，他們見到彼此會重複講：「你好」數十次，甚至光是一個走路的動作，都要拖上半天才完成。
不過，天線寶寶說話的緩慢步調，卻很適合小孩的學習節奏。當小孩開始對大人說出：「你好」跟「再見」的時候，家長都會印象深刻，而決定讓小孩繼續收看天線寶寶──即使他們實在沒辦法忍受這麼枯燥的節目。
呂泉興認為，複雜簡單化的製作模式，尤其適合在學童的科學教材上。他們就曾經想出一個用杯子裝滿水的實驗，來跟小孩解釋「空氣有體積」這樣可能連大人都不太懂的議題。最後還因為太成功，被國中老師拿去當作教材使用。▊
丁丁說你好！
▲常常讓大人們舉白旗投降的天線寶寶，卻是教導小孩說話的好節目，也難怪這節目至今仍歷久不衰。圖片來源：nu-kids.com
新品牌進入親子市場會遇到哪些困境？ 儘管黑蕉俱樂部創辦人呂泉興有著豐富的兒童節目經驗，但他不諱言，以一個新品牌之姿從電視圈轉入童書市場時，他們依然遇到了以下3大困境：
1難搶！品牌市場穩固
由於親子市場相當仰賴口碑推薦，父母不太願意購買沒聽過的童書，所以相較於其他領域，老品牌的優勢會更明顯，像有數十年品牌歷史的巧連智與迪士尼，因為穩固的市場占有率，使很多新品牌進入市場時更加艱鉅。
解決方法：黑蕉俱樂部現在透過實體活動打出知名度，也開始耕耘網路市場，運用Facebook與部落格，告知活動訊息、分享新聞集錦，或是將育兒新知放在網站上，供家長參考，一點一滴累積好口碑。
2難做！出版技術不足
一開始黑蕉俱樂部想要找尋適合的出版社幫忙，製作出高互動的影音商品，但現有的出版社大多僅能提供平面資源，無法做出像兒童節目一般的影音品質。而且，他們想要突破一般童書規格，做出大尺寸的書盒，使他們在尋找合作夥伴時吃盡苦頭。
解決方法：在小小的辦公室內，幾個創辦人自己一手包辦所有的影音內容製作，包括製片、剪輯、後製、配音，將這本影音光碟遊戲書製作完成。
3難賣！通路定位不明
成品做出來後，還得放在適合的地方銷售。黑蕉俱樂部的「HBOOK」在推出時，其形式介於書籍與影音光碟之間，導致不論是放在書本區或是唱片行，都有定位不適合的問題。而且，第一版的HBOOK尺寸是一般童書的兩倍，只有少數通路願意上架；再加上缺乏媒體宣傳費用，賣得並不好。
解決方法：推出第二部作品，改版成一般書本大小，而且配合東森的電視宣傳後，銷量才漸漸有起色。
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新訓練之 (2)