【數位】網路影響消費 Yahoo！奇摩如何幫助家電行銷
作者 : 【Brain.com記者 莊守禾】 更新時間 : 2008/06/13 09:59:07
網路使用率節節攀升，但廣告主真正把行銷預算投入網路的比例卻仍保守。Yahoo！奇摩媒體業務部副總陳建銘表示，網路提供的資訊在消費者購買行為扮演重要的角色。但又該如何讓廣告主相信網路，並嘗試網路行銷？
 
讓廣告主願意相信網路，並嘗試網路行銷，是Yahoo！奇摩近年來都積極拓展的腳步。
（Brain.com 台北 2008-06-13）根據尼爾森2008第一季調查，網路媒體的到達率(reach rate)，已經超越廣播與雜誌，成為前大三媒體之一，但是根據Yahoo！奇摩提供的數據，即使消費者使用網路的時間，已經接近單日媒體使用時間的三分之一，但是，許多廣告主仍偏信傳統媒體，讓台灣入口網站的龍頭，Yahoo！奇摩也百思不得其解，於是與台灣廣告主協會、動腦雜誌合作，在6月11日，以家電廣告主為目標對象，舉辦「Turn On Line」研討會，直接向近百位家電廣告主說明，網路能如何幫助家電廠商行銷。
 
　　就消費行為的角度，以往透過電視等傳統媒體介紹產品，到實體通路購買的線性行為，現在已經被網路改變，現在的消費行為可能是在實體通路、虛擬通路、電視廣告、平面廣告及網路媒體之間，形成交錯的非線性消費行為。其中改變最大的部分，就是虛擬社群的影響，Yahoo！奇摩媒體業務部副總陳建銘，就家電購買行為來說，網路提供的資訊，佔了很大的決定因素。就他購買薄型電視的例子來說，第一個遇到的問題，就是該購買電漿或液晶電視？電視廣告能提供的是新產品訊息，但是，卻沒有足夠的秒數，來教導消費者，電漿和液晶各有什麼優缺點，以及如何挑選適合自己的產品。於是，網路上相關的社群網絡，就能提供消費者解答，無論機型評比、使用心得和商家訊息，都能幫助消費者做出適合的消費選擇。
 
　　然而，家電廣告主該如何透過網路媒體，影響消費者的購買行為？網路媒體的使用者，會不會過於年輕，並不是家電產品的消費決策者？根據Yahoo！奇摩提供的數據，Yahoo！奇摩約可以接觸到350萬的家電決策者，超過六成集中在25至44歲，並有72%已婚。其中，男性家電決策者，最常在晚上九點到十一點上網，平均每天上網2.02小時；而女性家電決策者，則是在下午三點到四點上網比例最高，平均每天上網1.71小時，並有超過八成的比例，主要透過網路收集資訊，不是看新聞，就是看網路拍賣，或搜尋一些理財投資或流行時尚的新知。
 
　　而在上網搜尋產品類別中，男性最常蒐尋適電腦周邊及遊戲軟體，家電、家具及生活用品類，則是第二名；女性消費者，最常蒐尋服飾精品手錶配件類商品，其次是美容保養和彩妝，家電、家具及生活用品類則排名第三。顯示消費者對網路家電資訊的依賴，因此，Yahoo！奇摩想要爭取家電廣告主，嘗試網路媒體行銷，也並非沒有根據。
 
　　隨著網路發展，有更多表現形式，可以吸引消費者目光。Yahoo！奇摩策略發展經理盧傳熙表示，網路媒體有三個主要的優勢，可以幫助廣告主行銷產品，「影音互動」、「關鍵字搜尋」和「分眾行銷」。隨著頻寬變大，影音互動廣告，儼然是網路媒體的新趨勢，線上播放產品廣告，或透過獨特的廣告技術，創造更多互動。例如，就國外的案例來說，就曾利用線上播放「六人行」影集片段，吸引消費者注意，並只要直接點選影片中想要的衣服或物品，就能馬上連結到購買該項產品的視窗，讓廣告與購買之間連結更直接。
 
　　盧傳熙認為，就算沒有大筆預算，也可以運用創意表現，來達到吸引網路消費者的效果。例如，巴西一家飲水機廠商，所設計網路廣告，直幅廣告上，有一個不斷流出水的飲水機，發出潺潺水聲，吸引網路使用者注意，當使用者把滑鼠移到水流上，就會出現隱隱約約的字，寫著「我們飲水機保證水都是無菌的，直到你的手跑進來亂」，非常幽默，並有效強化了品牌印象和特性。另外，關鍵字也是一個成長中的新行銷方式，除了購買特定關鍵字，台灣也有許多傳統媒體和關鍵字結合的案例，看好網路分眾性，把傳統媒體較分散的觀眾，集中到媒體平台，進一步行銷。
 
　　從媒體需求面來說，消費者的購物行為，的確越來越依賴網路資訊，尤其不景氣，事前收集資訊與比價，幾乎是消費者購物前必須做的功課。作為一個媒體，網路已經累積了夠多的使用者和聲量，但是要成為一個有效的行銷工具，卻仍有待建立消費者對媒體信賴度。例如，像電視廣告的經典作品很多，甚至成為一個世代的共同記憶，而網路媒體，尤其掌握眾多網路使用者的入口網站，能否創造出自己的行銷經典案例，而不只是一個擁有龐大資料庫的大型CRM平台，是未來需要繼續努力的方向。
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