【行銷】NOVA通路調查出爐!3C品牌在消費端的表現變化
作者 : 【Brain.com記者 莊守禾】 更新時間 : 2008/12/01 10:05:18
台灣電子相關產業發達,價格低廉,讓3C產品成為國外商旅在台灣的採購重點。但3C品牌更重視品牌在消費端的表現,NOVA趁資訊展開始前公布理想品牌調查,成為消費者採購指南,也提供品牌修正行銷策略的方向。
 
NOVA通路理想品牌調查,綜合消費者及零售商意見,分析產業趨勢及品牌市場表現。nova.com.tw
Brain.com 台北 2008-12-01)今年資訊展將在11月29日展開,為期一週的活動,是3C品牌最後拉高年度營收的機會,也是消費者觀望著準備進場搶便宜的時機。而唯一以中小型零售通路組成的連鎖3C通路NOVA,特別搶在資訊展前兩天公布本年度的「NOVA通路理想品牌」調查,提供消費者資訊展採購方向,也綜合消費者及零售商意見,分析了3C產業的趨勢及各品牌市場表現。
 
  2003年開始,目前已經第六屆的「NOVA通路理想品牌調查」,以掌握零售商意見為主要優勢,提供品牌行銷上的參考。分成兩個部份,「消費者調查」及「經銷商調查」。在消費者調查部份,以品牌在消費者心中的知名度和指名度,綜合計分就是品牌在消費者心中的佔有率(Share of mind)。雖然不一定等同品牌實際市佔率,但可以提供品牌形象、好感度的指標。另外,經銷商調查部份,則調查了通路對品牌進貨的意願,以及實際的銷售結果。並觀察可能影響進貨意願的因素,例如,品牌知名度、消費者購買意願及銷售利潤等,可以提供品牌通路推廣上的參考。
 
  而就這次調查來觀察,NOVA表示,3C產品的消費趨勢有幾個變化。例如,筆記型電腦(NB)逐漸取代桌上型(TD),根據IDC(國際數據資訊)的預測,2009年,筆記型電腦的出貨量,將正式超越桌上型電腦。而桌上型電腦的出路,則會朝向「家庭用袖珍娛樂機」,也是HP等品牌積極佈局的All-in-one桌上型電腦。另外的方向則會朝向「玩家超大頂級機種」,因為遊戲玩家族群,需要強大顯示效能,筆記型電腦尚無法滿足這個市場。以往台灣消費者喜歡自行組裝電腦,節省費用,但近幾年品牌電腦與組裝電腦的價差,越來越接近,消費者直接選擇保固期長的品牌電腦,趨勢也較顯著,國產品牌Acer與ASUS分別在桌上型電腦項目,獲得消費者及零售商肯定。
 
  由於,筆記型電腦效能逐步增強,價格也大幅下降。今年各品牌對低價小筆電市場,也投入很大心力經營,加上3G無線上網的環境成熟,都是刺激筆記型電腦市場成長的動力。就NOVA調查結果顯示,由於消費者不容易直接進行筆記型電腦的升級和維修,對原廠保固特別在意,絕大多數的通路和消費者都只選擇前幾大品牌,例如Acer、ASUS、SONY 及HP等,二線品牌想要有較大的成長空間較難。
 
  除了電腦,數位相機也是消費者普遍使用的數位產品。根據NOVA調查,由於數位相機市場成熟,競爭也格外激烈,除了價格廝殺,就是競爭產品功能。例如,去年流行的臉部追蹤對焦、防手震,今年都已變成各廠產品的標準配備。某些品牌也從外型上著手,加入設計元素,讓產品精品化,產生區隔。消費者心中的首選數位相機品牌,是SONY;通路商首選品牌則是Canon,顯示品牌的行銷策略和產品線完整度,都直接影響兩者的品牌認同。另外,在數位攝影機領域,投資不少廣告量的SONY一枝獨秀,與第二名的JVC有兩倍的差距。顯示雖然不景氣,但對行銷持續投資的品牌,還是會反應在消費市場上。
 
  另外兩個值得研究的競爭,則是液晶電視和家用投影機,以及音樂手機和MP3。根據NOVA的觀察,大尺寸液晶電視這兩年價格大幅下降,加速CRT(Cathode Ray Tube, 映像管)電視的汰換,也影響到家用投影機市場。當初以家庭劇院切入市場的家用投影機,受到台灣人愛看電視比例高,加上住宅空間有限、大尺寸液晶電視價格也越來越親民等因素影響,消費者選擇購買液晶電視效益較強。不過商用及教育用投影機市場,暫時沒有受到影響。
 
  而音樂手機的演進,也威脅到MP3隨身聽市場。只要搭配目前價格低廉的記憶卡,就可以改善音樂手機為人詬病的容量問題,又多結合了一定品質以上的照相功能,對相機及MP3都產生跨界競爭。手機也更朝「智慧型手機」(Smart Phone)發展,Sony Ericsson、HTC及NOKIA等品牌,佔了消費者心中佔比的前三名。但和去年相比,HTC和NOKIA的知名度下滑頗大,NOVA評估,與第一名Sony Ericsson比較起來,其他兩者的消費者行銷稍嫌薄弱,是下滑的主因。
 
  而今年的調查,大部分品牌的消費者心理佔有率都下降。顯示台灣3C品牌的競爭是越來越激烈,同時也稀釋了消費者對品牌的忠誠度;此時,如何透過行銷維繫市場價值,就顯得特別重要。NOVA資訊廣場董事長鍾瓊亮表示,本次調查的主軸放在「衝出逆境、迎接曙光」,目的就是鼓勵廠商持續經營品牌,因為從通路和消費者的反應可以看到,品牌還是戰勝不景氣的武器。
 
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