【數位】實體與虛擬通路大戰 誰才是贏家？
作者 : 【洪瑞璘】 更新時間 : 2007/10/09 10:08:43
在實體商店陸續網路化時，英國Dell電腦卻開設直營門市，希望接觸不同於網路的消費族群，提昇營業額，但是其他同業卻不看好他們的作法。到底實體與虛擬通路的操作技巧有什麼不同，哪種方式能帶來最大的營收呢？
 
圖片來源www.dell.com
（Brain.com 2007-10-09）根據統計，到2007年7月為止，英國網路零售的營業額，已達42億英鎊，年增率為80%；包含網路在內的整體零售業，成長率則為3%。

　　網路已經成大多數零售業者不敢輕忽的重要通路，因為不同的通路可以產生互補的綜效，例如量販業者Tesco、郵購業者Argos與John Lewis百貨公司都因為網站的開設，營業額有了大幅的提升。

　　市場分析業者Mintel表示，只有虛擬門市的網路零售業者，最大的問題就是行銷投資，因為他們無法像實體商店一樣，本身就是活廣告。因此戴爾（Dell）電腦才會想要在英國開設自有品牌的零售連鎖，希望接觸與網路上不同的消費族群，提振已經成熟的網路電腦市場。不過，因為微薄的電腦零售利潤與更高的顧客期待，同業並不看好Dell的直營門市。

　　與Dell反向操作的則是英國高檔家具業者Purves & Purves，在倫敦市區的門市結束營業後，徹底轉型為完全的網路商店。該公司表示，因為房租過高，為了不讓過重的營運成本，侵蝕對商品品質的堅持，決定轉向網路，且在網站設計與網路行銷上投入鉅大資金。雖然網路商店營業額比原來低，不過，由於營運成本低，因此也能獲利。

　　英國3C通路業者DSGi，則將原本的Dixons零售門市品牌轉為網路門市，之後再將原來的實體店面重新命名為Currys.digital。這是一大敗筆，因為實體與虛擬兩者的差異並不大，且角色也有重疊。

　　旗下擁有Oasis、Karen Millen與Whistles等服飾品牌的Mosaic Fashions則認為，網路商店可將客人引來實體門市。網路與郵購百貨業者Littlewoods，在兩年前結束實體門市，全面網路化後，卻因此扭轉了連續10年的營業頹勢。誓言不再重返實體通路的Littlewoods，並沒有因為網路化而改名，因英國消費者已經熟悉該品牌，延用原名可大幅降低建立品牌認知的成本。

　　至於實體與虛擬通路的操作技巧是否不同？大部分零售業者認為兩者的操作技巧不同，例如Littlewoods就表示，兩者差異極大且成本比實體門市高。然而網路內衣廠商Figleaves.com卻認為，網路模式不難學，策略本領才是關鍵。（取材自Brandrepublic.com）
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