【數位】實體與虛擬通路大戰 誰才是贏家?
作者 : 【洪瑞璘】 更新時間 : 2007/10/09 10:08:43
在實體商店陸續網路化時,英國Dell電腦卻開設直營門市,希望接觸不同於網路的消費族群,提昇營業額,但是其他同業卻不看好他們的作法。到底實體與虛擬通路的操作技巧有什麼不同,哪種方式能帶來最大的營收呢?
 
圖片來源www.dell.com
Brain.com 2007-10-09)根據統計,到2007年7月為止,英國網路零售的營業額,已達42億英鎊,年增率為80%;包含網路在內的整體零售業,成長率則為3%。

  網路已經成大多數零售業者不敢輕忽的重要通路,因為不同的通路可以產生互補的綜效,例如量販業者Tesco、郵購業者Argos與John Lewis百貨公司都因為網站的開設,營業額有了大幅的提升。

  市場分析業者Mintel表示,只有虛擬門市的網路零售業者,最大的問題就是行銷投資,因為他們無法像實體商店一樣,本身就是活廣告。因此戴爾(Dell)電腦才會想要在英國開設自有品牌的零售連鎖,希望接觸與網路上不同的消費族群,提振已經成熟的網路電腦市場。不過,因為微薄的電腦零售利潤與更高的顧客期待,同業並不看好Dell的直營門市。

  與Dell反向操作的則是英國高檔家具業者Purves & Purves,在倫敦市區的門市結束營業後,徹底轉型為完全的網路商店。該公司表示,因為房租過高,為了不讓過重的營運成本,侵蝕對商品品質的堅持,決定轉向網路,且在網站設計與網路行銷上投入鉅大資金。雖然網路商店營業額比原來低,不過,由於營運成本低,因此也能獲利。

  英國3C通路業者DSGi,則將原本的Dixons零售門市品牌轉為網路門市,之後再將原來的實體店面重新命名為Currys.digital。這是一大敗筆,因為實體與虛擬兩者的差異並不大,且角色也有重疊。

  旗下擁有Oasis、Karen Millen與Whistles等服飾品牌的Mosaic Fashions則認為,網路商店可將客人引來實體門市。網路與郵購百貨業者Littlewoods,在兩年前結束實體門市,全面網路化後,卻因此扭轉了連續10年的營業頹勢。誓言不再重返實體通路的Littlewoods,並沒有因為網路化而改名,因英國消費者已經熟悉該品牌,延用原名可大幅降低建立品牌認知的成本。

  至於實體與虛擬通路的操作技巧是否不同?大部分零售業者認為兩者的操作技巧不同,例如Littlewoods就表示,兩者差異極大且成本比實體門市高。然而網路內衣廠商Figleaves.com卻認為,網路模式不難學,策略本領才是關鍵。(取材自Brandrepublic.com)
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