【行銷】康寶濃湯 走到戶外 走進小朋友的世界
作者 : 【Brain.com記者 李佳珊】 更新時間 : 2007/11/01 09:59:47
【實體與虛擬通路行銷大戰,系列報導10】實體通路行銷有效,還是虛擬網路行銷有效?實體與虛擬通路的行銷策略,該如何整合達到最大效益?讓我們看聯合利華旗下的康寶濃湯,如何走下食品櫃台,走進小朋友的世界?
 
 
Brain.com 台北 2007-11-01)如果你在大賣場看到超大型蔬菜玩偶朝你迎面走來,千萬不要驚訝,這就是聯合利華旗下的康寶濃湯想出來的創意行銷方式,讓各式濃湯料理包走下食品貨架,走進小朋友的世界,抓住媽媽和寶寶的目光。
 
  聯合利華的食品暨家庭用品行銷經理陳淑芬表示,大部分的民眾會覺得湯是不夠健康的料理,更何況是用料理包製成的湯包,因此,如何改變舊有印象,建立康寶濃湯是健康、營養食品的觀念,就成為行銷康寶濃湯食品的當務之急。而根據康寶濃湯內部調查結果顯示,媽媽選擇料理食材時,最在意孩子是否接受和喜歡,因此,她推出「喝好湯,享受親子歡樂時光」作為康寶濃湯的品牌行銷概念,吸引媽媽和寶寶的注意力。
 
  陳淑芬表示,因為康寶濃湯的目標族群是30~44歲的媽媽,所以大部分的行銷經費都放在實體通路上,而廣告預算也以能接觸到最廣大消費者的電視廣告為主。因此,康寶濃湯對這兩個通路策劃一系列的行銷宣傳方案,包括在大賣場宣傳,以及與電視台的兒童頻道合作,直接地接觸到康寶濃湯的目標對象──媽媽和寶寶。在2007年3月和4月,康寶濃湯製作「媽咪煮的湯」這首歌,在 YOYO頻道展開為期2個月的強力播放,由水蜜桃姊姊在每天的早、午、晚點名時間,帶著小朋友邊唱邊跳,打開康寶濃湯在小朋友心中的知名度;緊接著在2007年5月,與家樂福業者共同舉辦「小小煮湯王」活動,讓小朋友用康寶濃湯的食材煮湯給媽咪喝,吸引許多親子到場同樂。
 
  為了讓更多小朋友接受和喜愛康寶濃湯的主要食材,康寶濃湯創造玉米哥哥、香菇姊姊、洋蔥弟弟和番茄妹妹四種玩偶,組成康寶寶蔬菜家族,不但在2007年3~8月走進量販店宣傳,也走到戶外、走進校園宣傳,拉近與小朋友之間的距離。
 
  在2007年9月26日,台北木柵動物園捷運站出口,出現一座3米高的「一碗大湯」戶外廣告湯物,就是康寶濃湯的創意作品。每20分鐘播放一次模擬真實熱騰煙霧的效果,吸引許多家長帶著小朋友駐足拍照;同時在九月份走進大台北30個小學,對3萬8千名學童進行推廣宣傳,利用每天放學時間,推出康寶寶家族香甜車校園巡迴,並在周末假日,到各大景點發送DM及試喝活動。而根據康寶濃湯內部統計,這些戶外行銷方式,也實際接觸了6萬民眾左右,大大提升康寶濃湯的品牌知名度。
 
  走進校園的同時,康寶濃湯還發送戰鬥邀請卡,歡迎家長帶著小孩在2007年10~11月,到兒童樂園的親子劇場觀看水蜜桃姊姊與康寶寶蔬菜家族的表演,而根據康寶濃湯內部統計,這項活動也實際接觸到5萬名民眾。陳淑芬表示,讓產品走到戶外的行銷策略,能讓更多媽媽和小朋友認識,進一步喜愛康寶濃湯食品,提升產品的銷售量。
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