【行銷】3M台灣結合網站與賣場通路 行銷5萬5千件商品
作者 : 【Brain.com記者 李佳珊】 更新時間 : 2007/10/29 10:12:41
【實體與虛擬通路行銷大戰,系列報導8】實體與虛擬通路行銷哪個有效?實體與虛擬通路的行銷策略如何整合成最大效益?看唯一設立「3M創意生活專賣店」網站的3M台灣,如何結合專賣網站與實體通路創造更多商機?
 
 
Brain.com 台北 2007-10-29)根據3M台灣官方網站宣稱,全球一半以上的人口每天都會使用或接觸到3M公司的產品!擁有超過5萬5千件商品的3M,是如何利用各種不同行銷通路,讓消費者能更完整地接觸到他們各式各樣的商品呢?
 
  3M台灣產品群經理王思婷表示,不同產品有不同行銷策略,以她負責的家庭清潔用品部而言,百利菜瓜布是30年的老品牌,市占率高達80%,因此不會對這個產品投資太多行銷經費,只需要定期撥一部分預算打廣告,教育消費者常更換菜瓜布,鞏固市場領導地位就可以;但是以2004年上市的魔布強效拖把產品為例,它的造型和使用方式都和一般拖把有極大差異,因此,除了用電視廣告打開產品知名度之外,在賣場以「推薦販賣」的方式行銷,就成為主要的行銷策略。
 
  王思婷表示,「推薦販賣」的行銷方式,就是在賣場雇用專門推廣人員,也就是展示小姐,模擬家中的各式地板材質和環境,示範如何用魔布強效拖把去除髒污。她表示,由於家庭清潔用品的目標對象大多為媽媽和家庭主婦,而這群人的購物習慣是上大賣場「眼見為真」,因此,針對這類產品,在賣場運用「推薦販賣」的方式行銷,以及把產品陳列在消費者視線最容易接觸到的賣場位置,都能達到有效的行銷成效。
 
  而在虛擬通路方面,3M台灣是3M集團唯一以官方名義,設立「3M創意生活專賣店」網站販售3M商品。王思婷表示,受到美國總公司規定,官方網站的格式必須一致且不能販售商品,所以3M台灣才另外設立「3M創意生活專賣店」,經營網路購物市場。雖然網站的營業額仍有持續成長的空間,但有趣的是,一些高單價和特殊性商品,如空氣清淨機、螢幕防窺片等,是網站上非常熱賣的產品。她表示,大部分的3M商品,在各種實體通路的鋪貨都相當完整齊全,但是針對市面上較少見的產品,或是喜歡上網購物的民眾,「3M創意生活專賣店」可以提供消費者宅配到府的貼心服務;而當初規劃網站的目的,也不只是打造一個購買平台,同時也是和消費者溝通的平台。在網站上除了販賣商品,也會放上產品廣告片和教學影帶,還可以利用上萬名的網站會員,針對3M新品上市前做消費者前測活動,完成初期的市調報告。
 
  雖然網站不是主要的行銷通路,但是3M針對不同產品訴求的不同目標族群,也做過許多有趣的網路行銷活動。以無痕掛勾產品為例,在2006年7、8月號召網友上傳使用這組膠條產品的瘋狂用法,在短短的一個月,收到20個影片上傳到3M網站,而這些影片被網友轉寄上萬次;在2007年2月到3月,3M又針對影片3M「post it」這組產品成立一個活動網站,讓網友用各種創意發聲,如饒舌或性感腔調唸出「post it」,在這一個月,就有25萬人次點閱這個網站,為「post it」達到另類的病毒行銷宣傳成效。
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