【行銷】桂冠食品抓住意見領袖 創造網路行銷商機
作者 : 【Brain.com記者 李佳珊】 更新時間 : 2007/10/15 09:57:56
【實體與虛擬通路行銷大戰,系列報導3】實體通路行銷有效,還是虛擬網路行銷有效?實體與虛擬通路的行銷策略,該如何整合達到最大效益?廣告主各出奇招!
 
 
Brain.com 台北 2007-10-15)東森得意購和富邦momo台決定在2008年進軍實體通路,擴大行銷;各大企業主也在最近幾年,紛紛提高網路媒體的廣告預算。實體通路行銷有效,還是虛擬網路行銷有效?讓我們先看在食品產業擁有35年經驗的桂冠食品,如何在實體與虛擬通路上,發展出不同的行銷模式,帶來更多的商機。
 
  桂冠食品總經理王正明表示,網路族群需要很多「好康的」做為誘因,這時,廣告主就要清楚了解自己想要向消費者推銷的東西是什麼?如果是產品知識和資訊,就應該選擇建置漂亮的網站畫面,在上面呈現詳細的產品內容介紹;但是如果是想要形塑一種消費情境,就可以利用橫幅廣告(banner),釋放出「好康的」的獎品資訊,或是舉辦一些有趣、簡單的小遊戲,讓消費者闖關成功後可以參加抽獎,或是得到免費的午餐宅配,就能吸引到許多網路族群參與活動,達到行銷宣傳的目的。
 
  王正明指出,網路行銷最大的好處,就是可以接觸到更大、更精準的族群分眾,而且會點閱網路廣告的人,通常是對那個廣告的廣告主有高度的興趣,而有機會成為網路族群中的意見領袖,促成口碑行銷。因此,利用「好康的」做為誘因,不只可以達到網路宣傳效果,還可以做為新產品上市前的前測,成為市調結果,更重要的是要藉此建立目標族群的名單,讓潛在顧客成為忠誠的網站會員。王正明得意地表示,桂冠食品現在最有效的網路行銷模式,就是不定期寄發網路DM給會員,而網路DM被開啟的點閱率高達35%,表示桂冠食品有一群穩定的網站會員,願意隨時接收與更新桂冠食品的新資訊,這樣就能達到網路行銷的效果。
 
  王正明表示,桂冠食品每年都規劃1億多元做為行銷預算,而2007年的網路行銷的預算已經從4、5年前的5%,提升到15%。他表示,因為會使用網路的消費者增加,所以也相對提升網路行銷的預算,但目前仍有85%的行銷經費是投資在傳統大眾媒體。王正明表示,這是因為桂冠食品的消費族群以25~45歲的家庭主婦為主。但是根據調查顯示,37歲以上的人較少是網路族,但同時又是家庭的財政大臣,因此,在傳統的大眾媒體打廣告,或是利用實體通路行銷,更能有效地抓住這群消費者。
 
  王正明舉例,每年都和家樂福合作舉辦的「桂冠週」,就是要消費者把發票號碼登入到桂冠食品的網站參加抽獎,這樣的方式,不僅能夠吸引消費者購買桂冠食品,還能將實體通路的行銷活動,連結到虛擬網站,找出成為網站忠誠會員的潛在消費者。
 
  而在2006年首次與同是火鍋食材同業的牛頭牌沙茶醬合作,利用大眾媒體行銷「22°c開始吃火鍋」的概念標語,串連溫度與火鍋的消費情境。王正明表示,因為這句標語的成功,讓火鍋食材的銷售業績,比過去提早15天就開始成長。
 
  最後,王正明強調,網路活動配合實體通路行銷,才能創造出最大的效益與商機。
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