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【行銷】網路診療產業日漸蓬勃 後起之秀分食線上保健市場
作者 : 【鄭煥昇】 更新時間 : 2007/08/08 10:44:54
新秀藉雄厚資金，挑戰美國網路診療霸主
 
（Brain.com 2007-08-08）隨八成以上美國網友線上搜尋保健資訊，醫療產業已不能再將自己隔絕在網路世界之外。雖然「網路醫療」仍穩居線上診療市場霸主，後起者已憑藉雄厚資金群起挑戰。
 
　　在諸多新進對手的眼中，「網路醫療」就像金剛一樣，巨大但非無敵。「健康線上」(HealthLine)從通用電子（General Electric）與美國廣播公司環球孔雀證券基金（NBC Universal’s Peacock Equity Fund）處，共募得2500萬美元。「健康線上」將在股東充沛的銀彈挹注下，加入挑戰「網路醫療」的龐大行列。「健康線上」樂觀地表示，有越來越多消費性品牌爭搶高齡人口市場，每天在線上搜尋醫療資訊的人數也已超過實體門診。
 
　　另外一家擴大規模的業者，是位於紐約布魯克林區的「水岸」(Waterfront)媒體，其旗下的業務為名為「每日健康」(Everyday Health)的保健門戶網站；「水岸」的起家是在像「南灘節食」(South Beach Diet)的節食網站上建立據點，因為他們發現節食網站的訂戶會提供個人健康資訊，這對「水岸」的行銷人員無非是寶藏。另外像美國線上旗下的「健康革命」(Revolution Health)與一家名為「健康國度」(HealthiNation)的線上保健影片廠商也都分別透過電視、雜誌、網站(如Yahoo等門戶)來從事相關個人保健資訊的探勘與蒐集。
　　
　　儘管有上述的業者加入競爭，目前線上媒體仍佔醫藥(療)廣告支出的僅僅4%而已；醫療類別在可衡量的媒體市場中已經列名第四大廣告部門，2006年廣告支出達92億美元，但在線上廣告市場中仍僅排名第九，2006年廣告支出僅3.8億美元。
 
　　由以上數據看來，藥品醫療產業對網路應用還是抱持比較保守的態度，也就是醫療產業的線上存在，還是處於實現與概念性的階段，不過整體趨勢確實向上，主要的關鍵還是在於美國食品藥物管理局(FDA)對於線上售藥的審核嚴寬。

　　新進業者眼中最大的競爭課題，是如何讓醫療產業的線上廣告支出，能確實在消費者上線期間發揮效益。有競爭才有創新，對想挑戰網路醫療霸主的業者而言，重心應該放在「健康生活」的推廣，而不能短視地僅看到藥品的銷售；網路的存在讓對話成為可能，主題則應該圍繞著用藥觀念與生活方式的配合。在競爭壓力的鞭策下，業者已經逐漸發揮創意，除了讓保健藥品的行銷超脫法規侷限，還能更吸引消費者。具體而言，現在的廣告越來越短，寬頻環境越來越普遍，搭配影像的運用更能強化品牌穿透力。
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