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　　台灣肯德基以2010年為決戰點﹐業績目標要超越西式速食龍頭麥當勞。這場戰役誰是老大？需時間與數字證明。不過﹐當肯德基揮軍攻頂之際﹐他的機會與威脅為何？台灣速食產業又面臨哪些機會與威脅？ 

積極展店 步步為營 

　　今年初肯德基找來「陸幹」虞國偉來台灣拓點﹐虞國偉在中國的成功展店經驗是否適用於台灣﹐令人好奇？

　　我想起燦坤在中國展店的案例。根據報導﹐「中國燦坤五年內用了4個總經理﹐換了6個財務大臣。」中國燦坤成長過快﹐人才培養趕不上展店速度﹐增加經營風險。此外﹐中國發展太快﹐商圈變化大﹐今天是A級商圈﹐明天可能被取而代之。另一個原因﹐兩地文化大不同﹐例如台灣賣場採開架式﹐但「開架式賣場」未必適用中國﹐因為貧富差距大﹐別說顧客﹐就連員工也難抵抗誘惑﹐因此失竊率高﹐經營成本增加。

　　在大幅展店同時﹐如何兼顧坪效﹑服務品質﹑人才培育以及文化等問題？都是虞國偉在台灣是否能成功的關鍵。

　　就短期戰術而言﹐肯德基藉由「展店」﹐快速擴充經濟規模﹐降低採購成本﹐增加市占率﹐儲備攻頂能量；長期戰略而言﹐肯德基必須「轉型」創造新價值﹐才能把餅做大。 

感動行銷 業績加倍 

　　肯德基以口味創新﹑新產品開發以及大量的電視廣告﹐吸引一批喜歡嘗鮮的客層。肯德基董事總經理吳美君說的好﹐肯德基不是只賣「炸雞」﹐更是販賣「fun」的高手。就像「華納威秀」的員工大聲高喊著「您好﹐這邊可以為您點餐。」把賣爆米花與可樂的歡樂氣氛炒到最高點。速食店如何創造消費者「哇！」的消費經驗﹐讓顧客願意再度光臨？

　　江詩丹頓的品牌經理Pierre記得400多種錶款價格﹐如果速食店的店長也能夠記得400多名常客﹐當顧客一走進門市﹐可以立即喊出「王小姐﹐您好」﹐顧客心裡一定「哇！」地感動不已﹐業績成長也絕對是「凡人無法擋」。 

摩斯漢堡 藍海經典 

　　走日式風格的摩斯漢堡﹐在台灣市場摸索虧損多年後﹐重新定位以女性市場為主﹐走自己的路﹐避開麥當勞與肯德基捉對廝殺戰場。繳交10餘年「學費」後﹐摩斯漢堡終於從去年開始獲利。

　　「新鮮現做」含有大量「鮮嫩蔬菜」是摩斯漢堡的美味秘訣。對品質要求非常高的摩斯漢堡獲利原因為何？其一﹐重新區隔市場﹐另闢新戰場﹐定位在年齡層與收入都較高的女性﹐賣場走高格調精緻裝潢﹐價格也不貴。就像7-UP定位於「非可樂」﹐避開可口可樂﹑百事可樂的競爭；衣蝶百貨專走女性市場﹐避開SOGO﹑新光三越的競爭。其二﹐快速展店。這幾年從40幾家快速成長到104家店﹐成本得以大幅降低。 

避開威脅 擁抱機會 

　　經過五十餘年發展的麥當勞﹐全球營收開始下滑﹐速食產業的危機也陸續浮現﹐例如消費者健康意識抬頭﹐青少年肥胖問題增加﹐還有「生育率降低」﹐使得主顧客「兒童」也愈來愈少。

　　麥當勞也看到此根本問題的嚴重性﹐所以啟動全球品牌活動﹐將目標客層從「兒童」轉進到「青少年」﹐推出「I 'm lovin' it」系列品牌活動﹐以生活型態﹑名人代言﹑研發健康新產品﹐重新「轉型」定位﹐創造新的價值。

　　麗嬰房也因少子化「轉型」。他從販賣嬰幼兒服裝﹐多角化經營嬰幼兒郵購目錄﹑坐月子中心﹑孕婦裝等﹐成功殺出一條血路。

　　青少年肥胖等問題如果未解決﹐可以想見未來速食人口數量增加有限﹐換言之﹐速食業者必須在有限的「紅海」裡﹐爭奪有限的客源。雙卡危機（信用卡與現金卡）﹑通貨膨脹隱憂﹐加上星巴客咖啡也漲價﹐使消費者荷包縮水﹐民眾更精打細算。如何「轉型」找到「藍海」﹐取得有利市場地位﹐對麥當勞等速食業者都是當務之急。 

轉型成功 反敗為勝 

　　老二翻身做老大的案例比比皆是。去年12月﹐百事可樂超越可口可樂的戰役堪稱經典﹐十分值得速食業者參考。百事為什麼贏？其一﹐他洞察到「消費者已經漸漸轉往非碳酸飲料」﹐為了迎合健康意識抬頭﹐百事另闢戰場﹐推出運動飲料﹑瓶裝水與零食市場﹐走出自己的路；其二﹐歸功於可口可樂一連串的失誤﹐九年內換了四位執行長﹐造成內耗。百事的成功「轉型」﹐使得百事不再只是一家飲料業者﹐他更是一家食品業者﹐兼賣飲料產品。

　　此外﹐Lexus與Benz﹑惠普與戴爾﹑耐吉也從運動鞋霸主的愛迪達手上奪下桂冠﹐這些都是老二積極挑戰老大的案例。

　　市場老大要做什麼事？簡單的說﹐開大門﹐走大路﹐把市場大餅做大；老二則要用盡方法猛挖「老大」牆腳。2010年誰是老大？麥當勞？肯德基？還是摩斯漢堡？您說呢？?（曹富生/聯合報廣告暨業務行銷部企劃服務組總監﹑元智大學兼任講師。歡迎來信andrew.tsao@udngroup.com）

《資料來源：動腦雜誌360期/2006年4月》