【行銷】線上遊戲行銷攻略大解密
作者 : 【孫于庭】 更新時間 : 2009/03/22 10:35:46
台灣450萬的遊戲人口,是受什麼吸引,常茶不思飯不想,就為了在虛擬國度中玩那麼一場?這些遊戲有什麼魅力?
 
(Brain.com 2009年4月396期動腦雜誌)白天在金融業工作,忙著看盤的王奕良,加完班正在車水馬龍的台北市趕著回家,因為7點45分,他要和「公會」裡的人集合,8點準時出團,推倒魔獸世界中「副本」的「納克薩瑪斯」魔王,他們已經「拓荒」兩個禮拜了。他自信的說:「這魔王需要花4小時才打的死,但以我們公會的實力,應該只要3小時......」

  「推倒副本當然開心啊!你會聽到四面八方傳來的歡呼聲」,這些歡呼聲可能來自某個台積電工程師、博士候選人、大學生,甚至是中國或香港的玩家。目前全球線上遊戲人口超過二億一千七百萬人,台灣則大約有四百五十萬人,在這樣龐大又蓬勃的產業中,有什麼成功模式值得實體世界的品牌學習?《動腦》分別選了四家台灣上櫃遊戲公司,並且篩選出其代理或自製,且在台灣相當受歡迎的遊戲,了解他們如何洞察玩家的心?以及在市場中的制勝之道。

智凡迪成功案例:魔獸世界 打出漂亮一戰

  魔獸從2005年進軍台灣,每年推出新版,玩家人數都不斷上升,至今全球已有超過1千萬名玩家,台灣有效玩家則有約30萬人,2008年度營收較2007年成長6%。魔獸不像其他線上遊戲,像煙火短暫燦爛,而是以強而有力的品牌經營,深耕在玩家心中。

  過去,台灣一直沒有成功的美式遊戲,直到2005年《魔獸世界》進軍台灣線上遊戲市場,正式開啟美式風格遊戲的風潮。
 
產品加行銷 征服消費者
策略1:超強產品力

  魔獸世界是屬於大型多人連線角色扮演遊戲(MMORPG,Massive Multiplayer Online Role-Playing Games),為何會風靡全球?主要原因是:一、注重團隊合作、講求社群公會的組織架構與經營:由於魔獸創造了「副本」系統,因此玩家必須組成多人團隊,才能順利完成任務,加強玩家之間的互動。二、劇情豐富、任務多樣有趣。三、擁有龐大的故事背景、有歷史性。四、多樣化的種族與職業可供選擇。五、物品裝備、各具特色:魔獸世界目前開放了多達數千種完全不同的裝備物品和其他道具,目前僅人物裝備物品就有11大類、19個品種,各種不同物品還有各自不同的品質和等級。

  由於魔獸堅強的產品力,吸引了台灣許多專業級(Pro-Gamer)玩家,或是意見領袖的認同,因此將原本在別款遊戲中的整個公會,帶進台灣版的魔獸世界,目前的魔獸世界,可說是實力堅強。

策略1:電視廣告類型多

  除了產品力之外,魔獸在各種行銷策略上也是費盡心思。魔獸的電視廣告有兩種不同風格,在2005年進軍台灣時,是以史詩般的廣告風格擄獲玩家的心。去年一系列以會玩魔獸的名人代言廣告,和遊戲角色連結,也相當成功。不過,因為廣告都是由美國拍攝,台灣從去年開始廣告行銷在地化。今年會以台灣名人證言式廣告,加上史詩般的華麗廣告合力出擊。

策略2:異業結盟 借力使力
▌軟硬體合作

  2005年上市時,魔獸便和INTEL合作,智冠科技旗下專門代理台灣魔獸世界的子公司智凡迪行銷企劃副理黃孟蓁表示,因為玩3D遊戲所需的電腦配備較高階,價格也較昂貴,因此現在許多電腦軟硬體都很願意進一步投資和線上遊戲公司合作。

  另外,魔獸也長期和不同電腦品牌合作,如:ACER、ASUS等。合作目的是推廣新手加入,因為電腦會內建遊戲主程式,玩家不需另外買產品包,且還會隨機附送遊戲點數。此外,電腦品牌和線上遊戲結合,會在許多3C賣場,如:光華商場、燦坤3C等陳列相關廣告視覺或專架,替魔獸增加在實體通路的曝光。

  最近,魔獸也和生產行動硬碟廠商創見結合,硬碟內除了附贈點數及遊戲程式,玩家只要成功開啓或儲值,就可以參加抽獎,獎項則是魔獸世界及創見的週邊產品。

▌飲食品合作

  2006年魔獸上市第二年,為了提升品牌知名度,能在通路上大量曝光,便和可口可樂合作。當時3千萬瓶的可口可樂全系列碳酸飲料的外包裝,都換上魔獸肖像,並且舉辦「開金蓋、獎獎好」活動,獎品之一還特別將電玩角色中的虛擬寵物「漁人寶寶」製作成公仔。當時許多玩家為了蒐集,狂喝可口可樂,讓可口可樂銷量比前一年同期成長50%。

  在2007年,魔獸也陸續和品客、多力多滋合作,除了因為是美式零嘴和美式遊戲的形象較符合;另外,也不斷讓消費者在超商通路能看到魔獸的蹤影。

策略3:舉辦比賽 深度互動

  魔獸世界的豐富性與變化性,玩家需要一定的時間才能夠融入遊戲,因此目標族群年齡較其他免費遊戲來的高,大多為大學以上的男性玩家。

  因為這樣,對魔獸來說,最重要的「全球爭霸戰」比賽,就是鼓勵玩家團隊合作,並給予玩家額外的獎勵,所有玩家也能從「英雄榜」系統上,看到參賽隊伍的資料,再自行針對各種場地,擬定不同的戰術,企圖讓玩家為了爭取獎勵與榮耀,踴躍參與,同時增加玩家對魔獸的黏著度及忠誠度。

  除了直接的遊戲比賽,魔獸過去也舉辦過「魔獸世界晶像獎」,和玩家深度互動。比賽內容是請玩家運用魔獸世界裡的場景、角色,製作有趣、搞笑或是另類的影片、MV等,再進行評比。這個比賽的好處是,許多玩家製作影片後,會自行上傳至部落格,或是各類型的影音網站,達到病毒行銷的效果,許多不玩魔獸的玩家,也可藉此了解魔獸。

  魔獸世界在台灣的成功,除了產品力強,智凡迪管理部協理李俊賢表示,每一次遊戲改版他們都當成推出新遊戲,在行銷上是使盡全力和大量資源,因此魔獸也是少數在每次改版後,玩家人數還不斷成長的線上遊戲。

  黃孟蓁表示,遊戲產業已經從「不愛讀書的小孩只愛打電動」的負面形象,提升到受到社會矚目的創造「宅商機」行為,另外,過去線上遊戲的族群原以學生為主,到現在魔獸有許多玩家是上班族甚或是企業老闆,可見台灣市場還有廣大商機等待開發。未來魔獸將會針對不同族群,找出他們的需求和渴望,吸引這些尚未加入魔獸的玩家,把遊戲變成全民運動。

魔獸成功關鍵
● 產品力:堅強的品牌力,遊戲內容有豐富故事性,耐玩度高,定期改版維持新鮮感。
● 行銷戰略:
1、電視廣告:華麗壯觀場面、名人證言式廣告,吸引新手玩家。
2、異業結合:電腦周邊產品、飲食產品等。
3、舉辦比賽:提高玩家對遊戲的黏著度、忠誠度。



▲魔獸不斷嘗試和各種品牌異業結合,達到借力使力的目的。圖為魔獸和創見資訊合作推出的行動硬碟,讓新手玩家購買硬碟後,可立即下載遊戲程式。圖片來源:智凡迪科技


遊戲橘子成功案例:CS online 將消費者洞察一起升級

  被老闆百般刁難?和女朋友冷戰中?失業心情太鬱卒?心情不好想解悶時,不少人會投奔「CS online」的懷抱,這不像大型多人連線角色扮演遊戲(MMORPG)有等級的門檻,隨時可以上線殺個15分鐘,讓苦悶瞬間消失,這就是CS online的魅力所在。

  由遊戲橘子代理的「CS online」,在台灣剛上市時表現平平,但約5個月後,不只玩家人數爆增,營收成長4倍,目前躍居知名社群網站巴哈姆特線上遊戲(其它)排行榜前三名的成績,打破了新遊戲在市場上推出一個月,還沒有起色,就會被市場淘汰的慣例。CS online靠的就是「了解玩家的深層需求,並且給他們喜歡、想要的」。

  CS在7年前,就曾在台灣上市,因為網咖的崛起紅極一時,但後來網咖沒落,CS也漸漸的被玩家遺忘。於是當CS online去年重新和台灣玩家見面時,遊戲橘子絞盡腦汁的思考,要讓玩家了解CS與CS online的差異,並重回CS online的懷抱。
 
產品強 行銷才夠力

  過去,CS已有連線對戰的功能,並以具刺激感的射擊遊戲攻占玩家的心,但是玩家需要自行購買軟體。而CS online除了有線上遊戲的特質,主程式免費,而是從遊戲中的武器、配備,向玩家收取費用。

  在有一定數量玩家的基礎下,CS online在去年7月上市,使用的策略是「CS回來了!找回七年前的感動」。不過,成績並未如預期,直到殭屍模式在去年12月9日上線,玩家人數直線上升,營業額也足足成長四倍之多,直到1月接近寒假,又再向上飆升12倍。
 
有洞察 才有吸引力

  原因在於,過去CS online最大的問題是,厲害的玩家很強,但是初級或較弱的玩家就常有挫折感,所以雖然遊戲刺激感十足,但是容易流失新手玩家,不過殭屍模式解決了這個問題。玩家每回合一旦被殺死,不再需要等待下一回合的開始,因為人類可以變成殭屍,繼續進行遊戲。遊戲橘子的挑戰便是「如何讓玩家了解你的遊戲」。

  遊戲橘子行銷經理黃瀚潁表示,從12月改版到過年期間,他們共拍攝了5支不同素材的電視廣告,但廣告不像過去傳統的消費者洞察,也就是調查玩家的年齡、生活型態、消費行為等,再根據這樣結果,製作會吸引他們的廣告;而是根據遊戲當中吸引玩家的元素中「取材」。

  意思是喜歡CS online的玩家,可能有各種不同的理由,例如:「刺激感」、「恐怖感」、「射擊的快感」等,廣告風格於是分別有充滿刺激、恐怖的畫面或腳本,就像電影情節般,吸引玩家的眼球。

  不只是電視廣告,在雜誌媒體的表現上,也有一貫的風格。像是在雜誌的封面側邊廣告,便以遊戲中角色「莎拉」作為主角,整體畫面如同恐怖電影的海報般驚悚,成功對準追求「恐怖」風格的玩家。

  另外,有些玩家純粹看哪款遊戲當紅,就選擇玩哪款,因此CS online在廣告中直接顯示伺服器爆滿的狀況,來接觸這類型的玩家。
 
炒話題 創造超人氣

  除了電視廣告,網路一直是線上遊戲的主力戰場,尤其是遊戲社群網站的討論區,一字一句都左右著遊戲在玩家心中的地位。因此,CS online便定期創造一些和遊戲相關的話題或活動,吸引網友回覆。

  不過,CS online和MMORPG最大的不同是,MMORPG因遊戲複雜,有豐富的攻略類型等話題,CS online比較單純,能討論的攻略問題也較少,在改版增加殭屍模式後,遊戲橘子的行銷團隊針對網友喜好,發想出和遊戲有連結,但卻較軟性、有趣的議題。例如利用殭屍模式最大的特點「人性」,例如:「如果你的女朋友和你一起玩,但你變成殭屍,你會選擇保護女友,還是也讓她變成殭屍?」、「如果只能選擇一個人活,你會怎麼做?」像這樣情境式的假設問題,在巴哈姆特的討論區中,就有高達一千多篇的回應。
 
多合作 玩家會回流

  除了成功操作話題,CS online當然也少不了以異業合作的方式,借力使力。基本的軟、硬體合作,像是和電腦廠牌捷元,以及和飲料品牌法奇那合作推出「瓶瓶送虛寶序號兌換」,或瓶身有小刮膜,附送小道具的活動。

  黃瀚潁指出,和法奇那合作,讓對方銷售量成長2倍,對CS online來說,除了在通路曝光外,還有讓舊玩家回流的作用。目前便利商店是玩家主要購買遊戲或相關產品的通路,所以大部分遊戲產品包一定會選擇在便利商店鋪貨;不過,玩線上遊戲都有週期,尤其CS online屬於刺激度高的遊戲,如果玩家密集的玩,平均2到3個月會膩,因此玩家雖暫時離開CS online,但仍會到便利商店購物,這時候在飲料櫃前,看到法奇那瓶身的CS online新品訊息,就會刺激玩家重回CS online。黃瀚潁接著表示,當無法保證每個人都會看得到你的電視廣告,就能靠著異業結盟,告訴玩家:「我們更新、更好了!」
 
遊戲好 人潮自動來

  雖說CS online作了許多行銷策略上的突破和挑戰,但黃瀚潁還是不諱言的表示,產品力占了成功因素的5成以上。尤其CS online已有一定數量的玩家,因此為何可以在殭屍模式之後人數急速竄升,除了有效的創造產品聲量,還有產品好玩造成的「人拉人」效應。CS online有40萬玩家,在殭屍模式上市之後,爆增的70萬玩家,其中就是受到「人拉人」的助益。

  殭屍模式推出後,因為有效結合產品力加上行銷策略,CS online目前無論在營收或玩家人數,都在穩定成長當中,並且帶動傳統模式的玩家人數。這給遊戲橘子的啟示是,下一個成功的模式會是什麼?如何利用新模式吸引玩家,再創高峰?今年即將到來的遊戲市場大戰巔峰──暑假,黃瀚潁語帶保留的透露,他們仍會秉持「玩家想要什麼」的原則,說不定會將這類型遊戲融合MMORPG的概念,屆時,又可看看CS online能玩出什麼精彩的把戲了。

CS online成功因素分析
產品力:給玩家高度的刺激感和快感,不斷推陳出新。
行銷戰略:
1、電視廣告:以消費者心理需求,如:喜愛刺激、恐怖等作為主要策略。
2、平面廣告:為觸及精準玩家,會以遊戲雜誌為主;另外,如果要讓遊戲大量曝光, 則會以《壹》周刊等大眾娛樂雜誌。
3、口碑行銷:創造玩家感興趣的議題,引爆討論熱潮。
4、異業結盟:電腦軟硬體、飲料品牌等。



▲CS Oline以刺激的射擊快感擄獲玩家的心,因此行銷也以情感訴求為主要策略,希望直搗消費者的深層渴望。圖片來源:遊戲橘子


鈊象電子成功案例:
Game淘遊戲網攻陷消費者的心

  以線上麻將明星三缺一打出名號,並代理唯舞獨尊、蒼天online等熱門線上遊戲的鈊象電子,不僅讓玩家玩免錢,還結    合許多行銷方式使旗下遊戲無所不在,他們是怎麼做到的?
 
免費平台 玩家量多

  鈊象電子自有線上遊戲以來,目前會員總數近九百萬人,每天新增會員數平均約有7,000名左右,每天上線人數也接近150萬人。

  鈊象電子除了代理線上遊戲外,最特別的是以一種遊戲平台方式經營。當玩家進入Game淘遊戲網,無論是選擇休閒類遊戲、角色扮演或網頁小遊戲等不同類型,都可以滿足各種玩家的需求,因此涵括的玩家年齡層,也較其他遊戲來得廣。

  Game淘遊戲網是以「大型娛樂整合平台」的方式經營。因此不論是線上或單機版遊戲,都必須依循平台運作模式,玩家需先申請會員,得到個人帳號密碼後,才可以進行遊戲。

  鈊象不視官網為一個單純介紹遊戲的角色,而能提供許多資源,並促進參與的遊戲庫。另外,Game淘遊戲網也以「主動付錢讓你玩」的方式提供免費服務,意思是,每個玩家的帳戶剛開始都會有預設配給的i幣(虛擬貨幣),隨著遊戲勝負扣抵,如果輸光歸零就無法進行平台遊戲。不過i幣只要等隔天就會補滿足額,又可繼續玩。

  鈊象廣告企劃葉亦晴表示,由於遊戲過程都是免費,遊玩需要的虛擬貨幣也有人提供。透過這種類似發送試用包的方式,先使玩家上癮,養成習慣後就無法罷手,因此有些玩家等不及隔天補錢,就會直接花真新台幣購買i幣。
 
品牌概念 深入人心

  只要是鈊象的遊戲廣告,最後一定會出現Game淘遊戲平台的統一片尾音樂,並且重複讓「Game淘,改善人類無聊問題」這樣的概念植入人心。

  除了生活化的廣告口號外,鈊象科技也創造許多顧客和品牌互動的「關鍵時刻」,使消費者對品牌印象更深刻。例如:在颱風天特別推出關懷系列的廣告,希望大家颱風天不要在外面趴趴走,還不如在家玩Game淘最安全,藉此整體提升品牌形象,並與消費者產生共鳴。
 
遊戲偶像化 掀起潮流

  鈊象電子所代理的唯舞獨尊屬於音樂遊戲,隨著背景音樂的節奏,在鍵盤上敲下與螢幕顯示的對應鈕,有一般類型、打擊類型、節奏類型等玩法,可獨自跳或與朋友尬舞。遊戲中也支援紙娃娃系統(線上虛擬替身服務),透過虛擬貨幣購買各樣式的衣服。

  當時在遊戲推出前,鈊象科技想到最適合的代言人非偶像蔡依林莫屬,葉亦晴指出,蔡依林本身已經具有相當大的知名度與廣大的歌迷群,如果能與這位人氣偶像合作,可能會刺激原本不玩線上遊戲的消費者加入。

  唯舞獨尊遊戲上市的同時,也推出蔡依林事先配合設計的「唯舞獨尊」專輯,雙方廣告相互連結呼應,希望將「流行」等於「遊戲」的產品形象深深印在消費者腦海裡。

   不僅如此,唯舞獨尊也與詞曲唱片公司異業合作,除了將最新的流行歌曲都收錄在裡面,還有每週之星的勁歌金曲介紹,甚至還可以在遊戲中換上跟偶像一樣的亮麗服飾,這種替代式體驗,讓玩家充分滿足成為明星的樂趣,彌補了無法接觸偶像的遺憾。

  之後推出的唯舞獨尊2.0,更找上人氣超旺的青春偶像飛輪海合作,還在紙娃娃系統中加入了流行服飾品牌EDWIN的新元素,使整個遊戲形象煥然一新,成功將遊戲偶像化。

異業宣傳多 形象鮮明

  2004年《明星三缺一 Online》剛上市時,遊戲就有設計多種贈獎機制,贈送像是數位相機、T 恤、動漫畫精品等實體獎品,不僅可以吸引新玩家嘗鮮,更可做為異業結合宣傳的管道。另外,也曾與太陽眼鏡品牌「日見小野」合作,在遊戲內推出隨機送千元墨鏡的「日見小野喜蹦蹦」活動,用多元的贈獎方式擴大休閒遊戲市場。

  此外,另外一款代理遊戲蒼天online也與歌手李玖哲合作,共同製作主題曲;其中,在李玖哲的「蒼天」MV中,置入遊戲畫面,甚至讓李玖哲穿上三國時代的盔甲與戰袍,揮刀模擬三國時代攻城的鏡頭。

  遊戲上市時,蒼天online的電視廣告中,先搭配這首歌曲,加上 60秒賺人熱淚的廣告內容,再由李玖哲的音樂MV產生延續效應;並舉辦許多網路遊戲、活動,及公車、戶外媒體鋪天蓋地的宣傳,最後,和電腦硬體廠商、泡麵、搖桿、手機廠商等多面向合作,短短三天,就吸引50萬會員加入蒼天遊戲。

  已經擁有成熟的網路平台及一定會員數的鈊象,未來還會怎麼做?葉亦晴表示,目前行動應用服務市場規模約新台幣900億元,到2011年可能會達到新台幣5,940億元,而且又以手機遊戲產業的後勢最被看好,所以鈊象未來將可能跨足多媒體平台,使game淘娛樂平台更多元。▊

Game遊戲網成功因素分析
產品力:1、以娛樂平台方式經營,擴大玩家年齡層。
    2、贈送虛擬貨幣吸引玩家,養成玩家黏著度。
行銷戰略:
1、明星代言:不只是簡單的出席記者會活動,從明星演唱的歌曲、專輯到演唱會,      都有深度的結合。另外,遊戲內也同時結合明星的特質,客製化角      色,讓玩家更過癮。
2、電視廣告:廣告由代言明星拍攝,提高代言人與產品連結度,並統一置入「game     淘,改善人類無聊問題」的概念。
3、網路遊戲、活動,及公車、戶外媒體。
4、異業結盟:電腦硬體廠商、泡麵、搖桿、手機廠商。


▲找來人氣歌手蔡依林代言,並強調可與明星一同軋舞的唯舞獨尊,引起許多歌迷的高度關注。
註:台灣自製遊戲的在地行銷
中華網龍─武林群俠傳

  中華網龍在2008年暑假,推出全新的自製3D MMORPG武俠線上遊戲《武林群俠傳Online》。中華網龍協理陳誌敏指出,武林行銷團隊特別發展出「牽一髮動天下,你的一舉一動,都將掀起武林風暴」的行銷概念,發揮「病毒式行銷」的威力。

  武林代言人,網路小說作家「九把刀」在電視廣告中,拍攝一系列kuso搞怪影片,再結合玩家blog連結影片活動,達到口耳相傳的效果。陳誌敏表示,當時武林共拍攝10支不同的廣告片,每兩到三周更換一次,希望能不斷給消費者新刺激。針對九把刀的特性,在遊戲即將上市前,也進行2個階段的宣傳。

  第一階段舉辦【我!九把刀要推薦】─找九把刀的碴。期間是武林遊戲封閉測試的階段,以內容使用「大家來找九把刀的碴」,作為訴求重點,並拍攝一部約兩分鐘的網路短片,利用找出影片中的「BUG」,呼應封閉測試階段募集廣大玩家,一同檢測遊戲抓出「BUG」的宗旨。

  第二階段則是【我!九把刀要推薦】─聽說九把刀不寫書了。執行時間是在武林封測結束,到全面開放測試之前的期間,主題以「九把刀不寫書了?」的懸疑式標題,勾起玩家好奇心,並於活動頁中播放九把刀拍攝的第二支影片,強調武林的好玩與樂趣,連九把刀也願意放棄截稿壓力,欲罷不能地繼續遊玩。除了網路活動,武林也把握對線上遊戲最重要的「台北電腦應用展」,以實體活動搭配虛擬活動,創造高人氣。
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