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| 作者 : 【Brain.com 記者 邱家緯】 |
更新時間 : 2009/10/08 18:31:09 |
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儘管網路行銷的廣告量，到2008年成長了將近新台幣10億元，但與其他傳統媒體比起來，網路預算依舊敬陪末座。不過，隨著網路愈來愈夯，到底網路行銷
有哪些值得投資的好處？行銷人又該下多少預算？
最近，你是否常常聽到同事在抱怨，Facebook的開心農場中菜被別人偷拔，或是猛然發現自己在朋友的餐廳裡面掃廁所，帶著微笑努力幫他清除客人的大小便；還耳聞有人躲在家裡，看了一整天網友上傳到YouTube的搞笑影片，即使沒裝電視也無所謂？
自2000年許多經營網路事業的公司一個接著一個倒閉，許多人的淘金夢也隨著網路泡沫化消失。沒想到，才短短不到10年，網路社群的蓬勃發展，已經到了令人難以想像的境界。不僅接觸率達48.1％僅落後電視，暫居所有媒體第二位，普及率更在2009年提升為81％，顯見現代人每天使用的網路，已成為所有行銷人不可忽視的一環。
令人意外的是，這個日漸成長的網路媒體，2008年的廣告量居然只有新台幣57.86億元，占台灣整體廣告量的5％，更遠遠不及其他傳統媒體如電視、報紙、雜誌。在預算分配上，也常常是品牌行銷的最後選擇，甚至有些新品的活動網站，還是用剩下預算來做的，根本無法發揮網路真正的特色。
因此，為了要讓手中握有許多預算的廣告主，能夠進一步了解數位時代中，網路行銷的趨勢與其重要性，在9月24日由台灣廣告主協會（TAA）主辦、《動腦》雜誌協辦的「網路預算怎麼用 才能創造大商機」講座中，邀請到米蘭數位行銷執行長江祖榮、網路基因總經理施俊宇，與桑河創意總監許子謙等三位網路行銷達人，用輕鬆逗趣的方式，為廣告主點出未來網路行銷預算應注意的要訣，以及網路行銷的幾個優點。
江祖榮在座談會開始就點出了網路行銷的4項優點。首先，網路能夠輕易聚眾、聚焦，迅速抓住網友的目光；第二個則是具有高度互動性，提供了品牌與消費者之間互通的管道；第三，是所有的網站數據成效，都可以用量化的方式呈現出來；最後，網路是一種具有跨平台特性的行銷工具，有虛實整合，或與其他媒體高度結合的可能性。
最重要的是，比起電視動輒千萬的預算來說，網路行銷可說是既便宜，效果又驚人。譬如說，米蘭曾經為一個汽車品牌的客戶，在知名3C討論區「Mobile01」替新車上市宣傳，並請來人氣最旺的站長──蔣叡勝，撰寫3篇有關試乘的新品試用開箱文。有趣的是，以往開箱文開的都是紙箱，或是紙盒，這次打開的卻是裝載著新車，高達2層樓高的「貨櫃」，網友還形容這種「尊榮的開箱文」，讓他忍不住想進去車子裡體驗一下。
別開生面的新車試乘手法，馬上在網路上引起熱烈討論，充分達到了商品宣傳的效果。而整個網路活動僅僅花了30萬預算，就帶來了超過35萬的點擊數；換算下來，每次點擊成本（CPC, Cost Per Click）甚至不到一元。
許子謙也以自己經營十分成功的情趣網站來當作例子。在從事網路行銷工作前，他曾在網路上賣情趣用品，當時朋友還戲稱他是情趣用品大亨。考量到行銷資源的欠缺，許子謙擬定了一個類似「網站優化」（SEO, Search engine optimization）的策略，來打響知名度。方法很簡單，先花2,000元在Yahoo!奇摩登錄自己的網站，讓網站有一個禮拜時間，會出現在搜尋結果最前面的排序。由於網站僅能登錄一次，許子謙就卯起來兩個禮拜架一個網站，並連續登錄了13周。最後，只要網友搜尋「情趣用品」關鍵字，幾乎都會看到他的商店，曝光度大大增加之後，生意也愈來愈好。
基於網路工具種種的好處，江祖榮指出，對廣告主來說，未來網路行銷應平均占品牌整體廣告預算的25％，才能發揮最大效果。同時，在網站製作與媒體宣傳之間的比例，也要維持在1：3或1：4之間，以免製作預算跟宣傳比例相差太大，導致網友因為網站品質太差而無法累積其忠誠度，等於浪費了這些費用。
施俊宇最後做了個簡單的總結，儘管網路行銷的優點很多，仍要注意其技術上的限制。他舉例，往往客戶都會有一些天馬行空，在技術上卻行不通的創意。就曾有客戶要求在Yahoo!奇摩首頁的版位上，設計一個長達150秒的橫幅廣告，使他們十分困擾。
另外，由於Facebook在今年忽然爆紅起來，導致很多客戶都想用來行銷產品，但施俊宇卻認為，有些目標族群根本不適合網路社群的操作，而且Facebook的價值不是在廣告上，而是各種應用程式，如開心農場或餐廳遊戲在社群中引發出的各種效應，才是大家應該關注的焦點。
即使網路行銷預算要立即從5％成長到25％，仍有一段距離要走，但可以想見的是，當數位技術普及到某種程度後，這個涵蓋即時性、互動性、娛樂性、社群性，以及可評估性的網路工具，將可能會是行銷人未來發揮天馬行空的創意場域，也是掌握消費者行為的重要關鍵。
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