【行銷】網路行銷正夯 預算要怎麼下?
作者 : 【Brain.com 記者 邱家緯】 更新時間 : 2009/10/08 18:31:09

儘管網路行銷的廣告量,到2008年成長了將近新台幣10億元,但與其他傳統媒體比起來,網路預算依舊敬陪末座。不過,隨著網路愈來愈夯,到底網路行銷
有哪些值得投資的好處?行銷人又該下多少預算?

最近,你是否常常聽到同事在抱怨,Facebook的開心農場中菜被別人偷拔,或是猛然發現自己在朋友的餐廳裡面掃廁所,帶著微笑努力幫他清除客人的大小便;還耳聞有人躲在家裡,看了一整天網友上傳到YouTube的搞笑影片,即使沒裝電視也無所謂?

自2000年許多經營網路事業的公司一個接著一個倒閉,許多人的淘金夢也隨著網路泡沫化消失。沒想到,才短短不到10年,網路社群的蓬勃發展,已經到了令人難以想像的境界。不僅接觸率達48.1%僅落後電視,暫居所有媒體第二位,普及率更在2009年提升為81%,顯見現代人每天使用的網路,已成為所有行銷人不可忽視的一環。
 
令人意外的是,這個日漸成長的網路媒體,2008年的廣告量居然只有新台幣57.86億元,占台灣整體廣告量的5%,更遠遠不及其他傳統媒體如電視、報紙、雜誌。在預算分配上,也常常是品牌行銷的最後選擇,甚至有些新品的活動網站,還是用剩下預算來做的,根本無法發揮網路真正的特色。
 
因此,為了要讓手中握有許多預算的廣告主,能夠進一步了解數位時代中,網路行銷的趨勢與其重要性,在9月24日由台灣廣告主協會(TAA)主辦、《動腦》雜誌協辦的「網路預算怎麼用 才能創造大商機」講座中,邀請到米蘭數位行銷執行長江祖榮、網路基因總經理施俊宇,與桑河創意總監許子謙等三位網路行銷達人,用輕鬆逗趣的方式,為廣告主點出未來網路行銷預算應注意的要訣,以及網路行銷的幾個優點。
 
江祖榮在座談會開始就點出了網路行銷的4項優點。首先,網路能夠輕易聚眾、聚焦,迅速抓住網友的目光;第二個則是具有高度互動性,提供了品牌與消費者之間互通的管道;第三,是所有的網站數據成效,都可以用量化的方式呈現出來;最後,網路是一種具有跨平台特性的行銷工具,有虛實整合,或與其他媒體高度結合的可能性。
 
最重要的是,比起電視動輒千萬的預算來說,網路行銷可說是既便宜,效果又驚人。譬如說,米蘭曾經為一個汽車品牌的客戶,在知名3C討論區「Mobile01」替新車上市宣傳,並請來人氣最旺的站長──蔣叡勝,撰寫3篇有關試乘的新品試用開箱文。有趣的是,以往開箱文開的都是紙箱,或是紙盒,這次打開的卻是裝載著新車,高達2層樓高的「貨櫃」,網友還形容這種「尊榮的開箱文」,讓他忍不住想進去車子裡體驗一下。
 
別開生面的新車試乘手法,馬上在網路上引起熱烈討論,充分達到了商品宣傳的效果。而整個網路活動僅僅花了30萬預算,就帶來了超過35萬的點擊數;換算下來,每次點擊成本(CPC, Cost Per Click)甚至不到一元。
 
許子謙也以自己經營十分成功的情趣網站來當作例子。在從事網路行銷工作前,他曾在網路上賣情趣用品,當時朋友還戲稱他是情趣用品大亨。考量到行銷資源的欠缺,許子謙擬定了一個類似「網站優化」(SEO, Search engine optimization)的策略,來打響知名度。方法很簡單,先花2,000元在Yahoo!奇摩登錄自己的網站,讓網站有一個禮拜時間,會出現在搜尋結果最前面的排序。由於網站僅能登錄一次,許子謙就卯起來兩個禮拜架一個網站,並連續登錄了13周。最後,只要網友搜尋「情趣用品」關鍵字,幾乎都會看到他的商店,曝光度大大增加之後,生意也愈來愈好。
 
基於網路工具種種的好處,江祖榮指出,對廣告主來說,未來網路行銷應平均占品牌整體廣告預算的25%,才能發揮最大效果。同時,在網站製作與媒體宣傳之間的比例,也要維持在1:3或1:4之間,以免製作預算跟宣傳比例相差太大,導致網友因為網站品質太差而無法累積其忠誠度,等於浪費了這些費用。
 
施俊宇最後做了個簡單的總結,儘管網路行銷的優點很多,仍要注意其技術上的限制。他舉例,往往客戶都會有一些天馬行空,在技術上卻行不通的創意。就曾有客戶要求在Yahoo!奇摩首頁的版位上,設計一個長達150秒的橫幅廣告,使他們十分困擾。
 
另外,由於Facebook在今年忽然爆紅起來,導致很多客戶都想用來行銷產品,但施俊宇卻認為,有些目標族群根本不適合網路社群的操作,而且Facebook的價值不是在廣告上,而是各種應用程式,如開心農場或餐廳遊戲在社群中引發出的各種效應,才是大家應該關注的焦點。
 
即使網路行銷預算要立即從5%成長到25%,仍有一段距離要走,但可以想見的是,當數位技術普及到某種程度後,這個涵蓋即時性、互動性、娛樂性、社群性,以及可評估性的網路工具,將可能會是行銷人未來發揮天馬行空的創意場域,也是掌握消費者行為的重要關鍵。

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